每經(jīng)記者｜甄素靜    每經(jīng)編輯｜黃博文    

近日，新氧旗下青春診所推出拼團(tuán)價(jià)低至996元一支的童顏針產(chǎn)品，將原本市場(chǎng)均價(jià)萬(wàn)元以上的童顏針價(jià)格直接拉低至千元以內(nèi)。

這一極具沖擊力的定價(jià)攪動(dòng)了整個(gè)輕醫(yī)美行業(yè)的價(jià)格體系與競(jìng)爭(zhēng)格局。從透明質(zhì)酸到再生材料，從上游廠商到下游機(jī)構(gòu)，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，一場(chǎng)圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、合規(guī)與安全的行業(yè)重構(gòu)正在上演。

日前，上海上實(shí)醫(yī)療美容醫(yī)院副院長(zhǎng)方建藺、上海宛天管理咨詢公司創(chuàng)始人黃高敏等行業(yè)資深人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表達(dá)了相似觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，低價(jià)策略是行業(yè)整合期的必然現(xiàn)象，但長(zhǎng)期來(lái)看，醫(yī)療本質(zhì)、合規(guī)運(yùn)營(yíng)與用戶信任才是機(jī)構(gòu)穿越周期的核心。

填充劑產(chǎn)品矩陣化競(jìng)爭(zhēng)加劇

新氧青春診所掀起的低價(jià)戰(zhàn)，本質(zhì)上是輕醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇的縮影。

近年來(lái)，瓊脂糖、多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）、去氧膽酸、細(xì)胞外基質(zhì)（ECM）等創(chuàng)新材料層出不窮，再生材料更是憑借市場(chǎng)推廣獲得廣泛關(guān)注。

方建藺向記者表示，當(dāng)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非良性方向，惡性低價(jià)會(huì)損害品牌與行業(yè)?！澳壳埃⌒蜋C(jī)構(gòu)生存壓力較大，特別是依賴資本投入的機(jī)構(gòu)，處境更為艱難。未來(lái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)體現(xiàn)獨(dú)有的專利技術(shù)、持續(xù)的市場(chǎng)教育與品牌建設(shè)以及系統(tǒng)化的醫(yī)生培訓(xùn)與賦能?！?/p>

近十年，輕醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品矩陣更新迭代較快，可供消費(fèi)者選擇的范圍越來(lái)越大。

“在中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)，影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品首推肉毒毒素，其次為透明質(zhì)酸填充劑?！狈浇ㄌA指出，從全球數(shù)據(jù)來(lái)看，透明質(zhì)酸填充劑在填充材料中占比為70%至80%，膠原蛋白與再生材料更多是補(bǔ)充角色。

他認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，在市場(chǎng)回歸理性后，透明質(zhì)酸填充劑憑借其較安全（成分源于人體、可溶解）、維持時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，仍將是填充領(lǐng)域的主流。

艾爾建美學(xué)近期發(fā)布的《全球透明質(zhì)酸應(yīng)用未來(lái)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）也印證了這一觀點(diǎn)?！秷?bào)告》顯示，高達(dá)95%的透明質(zhì)酸填充劑使用者對(duì)上一次效果表示滿意或非常滿意，78%的求美者認(rèn)同“人們追求更自然的醫(yī)美效果”。此外，《報(bào)告》還顯示，效果可預(yù)測(cè)、自然滿意效果和20年臨床使用安全性是透明質(zhì)酸填充劑能夠維持主流地位的重要原因。

另一方面，產(chǎn)品迭代也讓透明質(zhì)酸的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)。

黃高敏回憶稱，早期輕醫(yī)美產(chǎn)品較為單一，往往“一支材料打全臉”，支撐力與柔順度難以兼顧。如今，喬雅登等頭部品牌通過(guò)交聯(lián)技術(shù)平臺(tái)，研發(fā)出適應(yīng)不同層次、部位的多樣化產(chǎn)品，形成豐富的“產(chǎn)品矩陣”，讓醫(yī)生能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化美學(xué)需求。

面對(duì)新材料的沖擊，透明質(zhì)酸行業(yè)也在主動(dòng)拓展應(yīng)用邊界。《報(bào)告》指出，全球33%的面部填充劑使用者會(huì)將透明質(zhì)酸與其他注射劑聯(lián)合使用。同時(shí)，隨著GLP-1（胰高血糖素樣肽-1）減重等趨勢(shì)的興起，全球33%的醫(yī)生一致認(rèn)為，減重潮流促使人們對(duì)透明質(zhì)酸填充劑的興趣不斷增長(zhǎng)。

“不管是先填充后減肥，還是瘦了再來(lái)補(bǔ)救皮膚松弛，透明質(zhì)酸填充劑都是解決這類容量缺失問(wèn)題的核心手段。”黃高敏表示。

價(jià)格戰(zhàn)退潮后，輕醫(yī)美行業(yè)將拼產(chǎn)品、技術(shù)、信任

新氧的低價(jià)策略不僅是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，更是輕醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入整合期的鮮明信號(hào)。

“目前國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)已進(jìn)入整合期，而非高速擴(kuò)張期?！狈浇ㄌA向記者明確指出，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)有約5萬(wàn)家機(jī)構(gòu)同臺(tái)競(jìng)技，不少依賴資本投入的小型機(jī)構(gòu)陷入生存困境，行業(yè)集中度正在提升。

在這一背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯正從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向以合規(guī)、技術(shù)、服務(wù)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

黃高敏介紹，過(guò)去十年間，行業(yè)發(fā)展邏輯已從依靠流量紅利的粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重價(jià)值深耕的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，監(jiān)管政策持續(xù)加碼，對(duì)資質(zhì)審查與廣告宣傳的規(guī)范力度不斷加大，一系列監(jiān)管舉措的落地加速了行業(yè)洗牌進(jìn)程。

“合規(guī)已成為機(jī)構(gòu)生存的底線，那些產(chǎn)品來(lái)源不明、操作不規(guī)范的機(jī)構(gòu)終將被市場(chǎng)淘汰?！秉S高敏表示。

以透明質(zhì)酸為例，當(dāng)前透明質(zhì)酸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的核心驅(qū)動(dòng)因素是供給端的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。近十年來(lái)，玻尿酸原料成本持續(xù)走低，國(guó)內(nèi)獲批的相關(guān)產(chǎn)品已突破50款，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

“這種以價(jià)格為核心焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)格局難以長(zhǎng)期持續(xù)，市場(chǎng)終將回歸理性，向以價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)階段演進(jìn)。”一位機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)已直接侵蝕企業(yè)健康發(fā)展的根基，而求美者對(duì)于療效、安全性與服務(wù)體驗(yàn)的需求仍在持續(xù)升級(jí)，單純的低價(jià)無(wú)法滿足市場(chǎng)長(zhǎng)期訴求。

行業(yè)整合期，機(jī)構(gòu)突圍呈現(xiàn)多條清晰路徑。

一是連鎖化運(yùn)營(yíng)，它已成為規(guī)模化發(fā)展的核心選擇。

“連鎖機(jī)構(gòu)可實(shí)現(xiàn)設(shè)備、醫(yī)療資源與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的共享，降低單體成本，強(qiáng)化品牌影響力，同時(shí)更容易吸引資本，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！狈浇ㄌA解釋。

二是醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型和精品診所通過(guò)深度專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)構(gòu)建壁壘。

黃高敏認(rèn)為，80%的普通客戶和20%的高端客戶流向精品機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)明顯，這些精品機(jī)構(gòu)憑借醫(yī)生IP、定制化服務(wù)與長(zhǎng)期信任構(gòu)建，在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，國(guó)有資本的入局也成為行業(yè)新變量。

方建藺透露，目前許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)資金鏈緊張，主動(dòng)尋求國(guó)資收購(gòu)。他表示：“國(guó)資背景帶來(lái)合規(guī)性與公信力，社會(huì)資本則具備市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能力，雙方合作將形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范升級(jí)?！?/p>

同時(shí)，公立醫(yī)院與民營(yíng)機(jī)構(gòu)的差異化競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)清晰，公立醫(yī)院承擔(dān)基礎(chǔ)醫(yī)療、復(fù)雜病例及修復(fù)兜底的角色，民營(yíng)機(jī)構(gòu)聚焦消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)，二者形成互補(bǔ)。

此外，消費(fèi)者的理性化也在推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。

《報(bào)告》顯示，79%的全球?qū)I(yè)人士認(rèn)為，高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)建立機(jī)構(gòu)信任至關(guān)重要。黃高敏將當(dāng)前價(jià)格體系劃分為三個(gè)區(qū)間：?jiǎn)沃r(jià)格5000元以內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品、單支價(jià)格5000元至10000元的主流型產(chǎn)品以及單支10000元以上的超高端產(chǎn)品。

黃高敏表示，不同層級(jí)的消費(fèi)者均在進(jìn)行綜合價(jià)值判斷?！半S著信息透明度的提升，消費(fèi)者通過(guò)社交媒體提前做功課，安全性、醫(yī)生技術(shù)水平、產(chǎn)品品牌已成為比價(jià)格更重要的決策因素?！?/p>

對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)對(duì)行業(yè)變革的核心在于強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。方建藺認(rèn)為，醫(yī)生是核心競(jìng)爭(zhēng)力，其技術(shù)、審美與溝通能力直接決定機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展，“醫(yī)生的角色已從單純注射者升級(jí)為整體美學(xué)方案設(shè)計(jì)者與聯(lián)合治療解決方案制定者”。

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