北京時間12月19日，耐克公布了2026財年第二季度的成績單。

本季度，耐克實現(xiàn)營收124億美元，超分析師預期。其中，自營業(yè)務營收46億美元，經銷商業(yè)務營收75億美元，同比增長8%。最關鍵的經營指標，耐克集團庫存資產為77億美元，同比下降3%。耐克大中華區(qū)營收14.23億美元，庫存同比減少中雙位數(shù)。

從這一最新財報業(yè)績數(shù)據可以看出，耐克目前還處于戰(zhàn)略執(zhí)行的中期階段，眼下還有許多挑戰(zhàn)需要應對，包括大中華區(qū)面臨的短期波動。另外一方面，耐克再次強調了其對目前戰(zhàn)略執(zhí)行的定力，面對市場壓力，耐克沒有選擇激進的促銷換量，而是著眼長期發(fā)展，堅定通過庫存管理、渠道調整重塑市場基本面。庫存的顯著下降，意味著耐克已經在這一路徑上取得了重要進展，為后續(xù)更多創(chuàng)新產品的上市騰挪出了寶貴的空間。

耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在財報電話會議中表示：“耐克的復蘇進程正進入關鍵階段?！彼硎荆S著全新“以運動為引領”（Sport Offense）戰(zhàn)略找準節(jié)奏，耐克已經為下一階段以運動員為中心的創(chuàng)新做好準備，并對當前推動品牌長期增長與盈利能力的各項舉措充滿信心。

市場對于耐克表現(xiàn)出的戰(zhàn)略定力發(fā)出了積極信號。截至目前，在覆蓋耐克的38位分析師中，共有36位分析師給予耐克“繼續(xù)持有”“增持”或“買入”評級。

減負庫存與重構效率 耐克讓組織變敏捷

如果說過去幾個季度的調整中，耐克的關鍵詞是“去庫存”，那么進入2026財年第二季度后，這一任務已逐步從短期調整，轉向長期路徑的主動重構與落地。

本季度，耐克集團庫存資產同比下降3%，且已連續(xù)多個財季保持顯著下降趨勢。

這一變化被資本市場重點關注，并被視為耐克極具含金量的“回歸”信號。行業(yè)人士認為，耐克正在逐步擺脫舊貨消化對新品節(jié)奏的掣肘，將更多資源重新投向產品創(chuàng)新與市場建設。

受益于這一戰(zhàn)略，不同區(qū)域的市場正在以不同的節(jié)奏復蘇。在本財季，北美市場營收增長9%，經銷商業(yè)務增長超過20%。驗證了轉型方向的正確性。更值得關注的是，耐克的庫存優(yōu)化并非孤立發(fā)生，而是與組織效率、零售體系和產品節(jié)奏的整體調整同步推進。這種“慢下來重構基礎”的選擇，使耐克在財報中展現(xiàn)出一種不同于短期刺激型增長的穩(wěn)態(tài)。

而針對仍處在調整周期之中的大中華區(qū)，耐克并未回避，而是將其納入長期戰(zhàn)略的核心部分。耐克CEO賀雁峰在財報電話會中表示，耐克堅信中國是全球運動領域最具長期潛力的市場之一，在本財年以及未來，耐克將持續(xù)優(yōu)化在中國市場的運營，通過主動調整在整合的市場中釋放優(yōu)勢。

為了更好地應對中國市場的極速變化，耐克在“物理減負”的同時，也在進行“組織增效”。

耐克對中國市場的重視程度達到新高度。12月，耐克進一步調整管理架構。調整后，大中華區(qū)等關鍵區(qū)域負責人直接進入高級領導管理層，向全球CEO匯報。一位長期關注國際鞋服品牌的資深觀察人士對此表示，減少層級意味著決策鏈路更短，讓全球CEO也就是賀雁峰本人，能更直接地聽到中國一線市場的“炮火聲”，這讓Win Now計劃的落地不再有時差。

聚焦運動 耐克在中國重構影響力

在本季度財報說明會上，耐克管理層多次提及了“以運動為引領（Sport Offense）”戰(zhàn)略，強調通過運動強化差異化品牌力和品牌體驗，推動區(qū)域業(yè)務發(fā)展。

以剛剛過去的馬拉松賽季為例，可以看到耐克在剛剛過去的北京馬拉松和上海馬拉松賽事中進一步找回了強勢地位。耐克運動員包攬北馬女子組前三，其中黃雪梅獲得第一；而在剛剛過去的上馬賽事中，除了國際選手，張德順以2:25:12的成績打破上馬女子國內賽會紀錄，實現(xiàn)四連冠，吳冰摘得國內女子組亞軍，楊克古摘得國內男子組亞軍，耐克“破速之隊”成員李大林獲得國內男子組季軍。

賽道之外，耐克在賽事期間的品牌影響力也進一步提升。北京馬拉松跑道路過海淀區(qū)，耐克寫道：“都到海淀了，不得給前面上一課”。這條文案被網友瘋狂轉發(fā)；上馬更是被耐克“今后回頭看，會慶幸此刻沒回頭”等紅底黑字的醒目文案刷屏。在一次次真實的賽道場景中，運動人群最先感知到，“熟悉的耐克已經回來了”。

“只有跑者才懂跑者需求。耐克才是陪我跑下來的兔子（配速員），17km、30km這些我最難受、崩潰的時候它知道我在想什么，能鼓勵我一直跑下去！”小諾在社交平臺分享到。從賽道上的專業(yè)配速服務，到對跑者狀態(tài)與情緒需求的回應，耐克將資源更多地投向了大眾跑者本身。

耐克并沒有刻意制造“出圈”營銷，但它的表達方式，卻精準擊中了年輕運動人群的情緒。不夸張、不說教，卻足夠真實、足夠懂年輕人。這種“懂年輕人”的能力，也正在回到耐克本體化的線下零售體系中。

在大灣區(qū)，耐克在上個月成了“比廣東人更懂廣東人”的存在。耐克攜手土生土長的廣東人、中國田徑傳奇人物蘇炳添共創(chuàng)短片，該內容一反常規(guī)創(chuàng)作路徑：沒有從運動場景入手，而是深入挖掘了廣東“煲湯文化”，并將其與競技體育精神進行了巧妙的“轉譯”。核心粵語口號“落足料，點會有料到”，將“舍得下食材才能煲出好湯”的生活智慧，類比為“全力以赴才能取得好成績”的運動精神。這種基于本地洞察的敘事，打破了官方視頻號兩年的互動紀錄，被本地受眾評價為“耐克真的懂”。

不僅如此，耐克也正在對線下零售體系進行改造。在北京、廣州、杭州等八大城市，年輕人發(fā)現(xiàn)耐克的線下門店不僅好逛，還更好玩了。以北京漢光店為例，耐克對其跑步品類進行重點升級，對貨品結構與服務流程進行了針對性調整，改造后的耐克跑鞋墻在視覺呈現(xiàn)與選購邏輯上都更為清晰，顯著提升了門店的專業(yè)感與停留體驗。這種以運動場景和真實需求為導向的改造帶來了更健康的單店模型——在跑步品類完成升級后，該系列產品的銷售額同比實現(xiàn)了25%的增長。

北京漢光店

著眼未來，創(chuàng)新始終是耐克最核心且最難被復制的DNA。在本財季，耐克大刀闊斧推進了內部創(chuàng)新架構重組，宣布將Nike、Jordan品牌與Converse（匡威）三大業(yè)務板塊的創(chuàng)新、設計與產品團隊，整合為一個“以運動員為核心”的創(chuàng)新引擎。行業(yè)人士認為，“巨鯨”耐克內部正在通過打破原有品牌與部門壁壘，提升從運動員洞察到產品落地的整體效率。這也是耐克繼續(xù)提速，為未來發(fā)展打下的地基。

從不同產品類型來看，耐克的推陳出新也各有特點。

在跑步領域，耐克持續(xù)完善簡化后的路跑鞋矩陣，產品結構逐步清晰。全新升級的Nike Vomero Premium，憑借領先的緩震科技，為跑者帶來更穩(wěn)定、更高效的跑步體驗。跑步業(yè)務正在全球與中國市場保持強勁增勢，連續(xù)第二個季度實現(xiàn)超過20%的增長，并在包括NIKE Direct在內的所有渠道均錄得兩位數(shù)增長，成為當下最具確定性的業(yè)務引擎之一；籃球領域，耐克圍繞不同打法與場景，推出了源自中國市場洞察、特別針對外場水泥地環(huán)境進行耐磨優(yōu)化設計的新品Nike S.T. Glow燃點等多個新品。

值得期待的是，耐克將創(chuàng)新埋伏得更深、更遠，從身體表現(xiàn)延展至心智科學與動力科技兩大前沿領域。

在今年進博會上展示的Nike Mind科技，將于1月通過首款基于神經科學的鞋類產品Mind 001與Mind 002正式走向消費市場。這是耐克首次將神經科學原理系統(tǒng)性應用于運動裝備設計，通過精準的觸覺反饋系統(tǒng)，幫助運動員在專注力與恢復層面獲得支持。而全球首款動力鞋系統(tǒng)Project Amplify則嘗試將輕量化電機與跑步裝備融合，探索運動裝備的下一種可能形態(tài)。這也讓消費者直呼“看見了未來”。

Nike Mind 001/002

這些創(chuàng)新尚處于早期階段，但從這些充滿未來感的運動產品可以看出，耐克的野心從來不是在當下的運動市場“賣裝備”，而是重新定義運動本身的邊界。

盡管短期內仍將繼續(xù)面臨一系列業(yè)務壓力，但與上一季度相比，耐克圍繞“Win Now”的行動已經取得了階段性進展。接下來，耐克需要在更廣泛的市場中持續(xù)驗證戰(zhàn)略方向的合理性以及執(zhí)行層面的有效性。

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文/十一