每經(jīng)記者｜張蕊    每經(jīng)編輯｜陳旭    

1月16日，市場(chǎng)監(jiān)管總局舉行2026年首場(chǎng)食品安全專題新聞發(fā)布會(huì)。

近年來，食品成為電商直播帶貨的主打商品之一，為消費(fèi)者拓展了選購(gòu)食品的新渠道。但與此同時(shí)，在大大小小的直播間里，虛假宣傳、假冒偽劣、售賣過期食品、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易等亂象也層出不窮。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），將于2026年3月20日起正式施行。

市場(chǎng)監(jiān)管總局食品安全總監(jiān)孫會(huì)川表示，《規(guī)定》明確了適用范圍，壓實(shí)了平臺(tái)主體責(zé)任，區(qū)分了不同主體的責(zé)任，細(xì)化了禁止性要求，強(qiáng)化了監(jiān)管措施，完善了消費(fèi)者保護(hù)。

他強(qiáng)調(diào)，“做食品的”如果開直播，必須要有相應(yīng)資質(zhì)；假如是“純帶貨的”，就必須要加強(qiáng)選品把關(guān)。另外，《規(guī)定》明確了13類不得直播經(jīng)營(yíng)的食品，規(guī)范直播宣傳行為，嚴(yán)禁虛假宣傳和混淆食品類型等行為。這就相當(dāng)于給直播帶貨列出了一張“直播禁售食品的負(fù)面清單”?！胺彩窃谇鍐紊系氖称罚谥辈ラg里堅(jiān)決不能賣！”

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 每經(jīng)記者 張蕊 攝

平臺(tái)需對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者主體資質(zhì)等進(jìn)行核驗(yàn)登記

隨著直播電商食品銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，平臺(tái)的管理責(zé)任愈發(fā)重要。新規(guī)在壓實(shí)直播電商平臺(tái)食品安全責(zé)任方面有哪些創(chuàng)新舉措？

對(duì)此，孫會(huì)川表示，平臺(tái)作為直播電商活動(dòng)的重要載體，是食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是，市場(chǎng)監(jiān)管部門在日常工作中發(fā)現(xiàn)，有些平臺(tái)會(huì)以“主播信口開河，平臺(tái)束手無策”和“人盯人做不到，靠機(jī)器管不住”等說辭，來推卸甚至逃避平臺(tái)的責(zé)任。這次，《規(guī)定》就專門針對(duì)平臺(tái)責(zé)任落實(shí)不到位、風(fēng)險(xiǎn)管控流于形式等突出問題，提出了一系列創(chuàng)新性的舉措，對(duì)平臺(tái)明確了剛性的要求。

具體而言，在建立全鏈條審核機(jī)制方面，《規(guī)定》明確，平臺(tái)需要對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者的主體資質(zhì)、食品經(jīng)營(yíng)許可或備案信息進(jìn)行核驗(yàn)登記，建立檔案并且每6個(gè)月更新一次；對(duì)于首次開展食品直播的營(yíng)銷人員，必須核驗(yàn)身份信息并組織食品安全培訓(xùn)，必須杜絕“無資質(zhì)直播”“無培訓(xùn)上崗”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

在創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管控體系方面，《規(guī)定》要求，平臺(tái)必須結(jié)合食品類別、交易規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)狀況，制定《食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控清單》，將直播間運(yùn)營(yíng)者資質(zhì)、禁售食品排查、直播行為規(guī)范等，作為重點(diǎn)管控內(nèi)容；建立“智能監(jiān)測(cè)、排查調(diào)度、快速處置”的工作機(jī)制，通過技術(shù)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)巡查等方式，主動(dòng)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，即時(shí)推送風(fēng)險(xiǎn)提示。

在健全內(nèi)部管理架構(gòu)方面，《規(guī)定》強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)必須明確食品安全管理機(jī)構(gòu)，配備與平臺(tái)交易規(guī)模相適應(yīng)的食品安全總監(jiān)、食品安全員，并且明確其崗位職責(zé)；平臺(tái)主要負(fù)責(zé)人每個(gè)月還需要組織召開食品安全調(diào)度會(huì)，確保風(fēng)險(xiǎn)問題及時(shí)解決。

在強(qiáng)化違法處置力度方面，《規(guī)定》要求，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)食品安全違法行為后，必須立即制止并且報(bào)告監(jiān)管部門，同時(shí)根據(jù)違法情節(jié)，采取警示、限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單等處置措施；平臺(tái)接到監(jiān)管部門通報(bào)后，必須及時(shí)落實(shí)相應(yīng)的管控要求，堅(jiān)決杜絕“以罰代管”“放任不管”。

孫會(huì)川表示，新出臺(tái)的《規(guī)定》，向社會(huì)釋放出一個(gè)鮮明的監(jiān)管信號(hào)：不管是直播間里的貨，還是直播間里的人，平臺(tái)都必須得管；具體管什么、怎么管，平臺(tái)必須按照“規(guī)定動(dòng)作”要求，不打折扣做到位。否則，一旦出了問題，平臺(tái)就要負(fù)責(zé)到底。只有這樣，才能確保平臺(tái)責(zé)任從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”向“主動(dòng)防控”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而切實(shí)筑牢直播間食品安全的第一道防線。

明確13類直播間禁售食品

新規(guī)對(duì)禁止直播經(jīng)營(yíng)的食品和直播行為規(guī)范作出了細(xì)化規(guī)定，這些規(guī)定是針對(duì)哪些突出的監(jiān)管痛點(diǎn)？核心的禁止要求有哪些？

對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管總局食品協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)母蘭表示，新規(guī)對(duì)禁止性規(guī)定的細(xì)化，主要是針對(duì)監(jiān)管實(shí)踐中最突出、消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈的三大痛點(diǎn)：一是假冒偽劣、過期變質(zhì)等問題食品流入直播間；二是虛假宣傳、夸大功效，如將普通食品冒充保健食品、暗示疾病治療功能；三是食品類別混淆、信息不實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者判斷。

針對(duì)這些痛點(diǎn)，《規(guī)定》明確了兩大核心禁止要求：

一是明確13類直播間禁售食品，切實(shí)保障公眾身體健康和生命安全。包括用非食品原料生產(chǎn)、添加有毒有害物質(zhì)的食品；致病性微生物、重金屬超標(biāo)食品；過期、腐敗變質(zhì)、霉變生蟲食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產(chǎn)肉類及其制品；無標(biāo)簽預(yù)包裝食品；國(guó)家明令禁止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品等。這些規(guī)定直接回應(yīng)了消費(fèi)者最關(guān)心的食品安全底線問題，為直播間食品劃定“紅線”。

二是細(xì)化10項(xiàng)直播行為禁令，重點(diǎn)解決虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)等問題。包括不得使用技術(shù)手段改變食品真實(shí)感官性狀；不得暗示食品具有疾病預(yù)防、治療功能或使用醫(yī)療用語(yǔ)；不得對(duì)非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品；不得虛假宣傳食品產(chǎn)地、成分、功能、適用人群等信息；不得發(fā)布未依法取得資質(zhì)認(rèn)定的食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)出具的食品檢驗(yàn)信息；不得以食品安全信息形式發(fā)布食品檢驗(yàn)數(shù)據(jù)、結(jié)果、報(bào)告等；不得與食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)共同以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品；同時(shí)明確規(guī)定，必須以顯著方式提示直接關(guān)系消費(fèi)者身體健康和生命安全的信息，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。這些規(guī)定針對(duì)直播間“濾鏡帶貨”“夸大宣傳”、混淆特殊食品與普通食品等亂象，為食品直播行為明確“底線”。

母蘭說，這些禁止性規(guī)定既細(xì)化了食品安全法的原則要求，又針對(duì)直播電商的傳播特點(diǎn)明確了具體要求，通過劃定“紅線”，明確“底線”，讓食品直播行為更加規(guī)范，讓消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)得到更好保障。

封面圖片來源：每經(jīng)記者張蕊攝