每經(jīng)記者｜王帆    每經(jīng)編輯｜黃博文    

在寸土寸金的“華南第一商圈”、日均客流量超10萬(wàn)人次的廣州正佳廣場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)了一家1100平方米的超級(jí)大店——MINISO LAND。

1月30日開(kāi)業(yè)時(shí)，隔著廣州主干道天河路的車(chē)水馬龍，一眼就能望到這個(gè)兩層高的“巨無(wú)霸”被顧客包圍得水泄不通。

這兩年，名創(chuàng)優(yōu)品一改過(guò)往街邊雜貨店的形象，轉(zhuǎn)頭“殺入”知名購(gòu)物中心，動(dòng)輒租下幾百上千平方米。門(mén)店裝潢精致夢(mèng)幻，購(gòu)物就像逛樂(lè)園。

“未來(lái)5年內(nèi)，我們80%的店鋪都要關(guān)掉，‘騰籠換鳥(niǎo)’開(kāi)大店，（面積）低于400平方米的店我就不批了！”同一天，在名創(chuàng)優(yōu)品全球合作伙伴大會(huì)上，公司創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO（首席執(zhí)行官）葉國(guó)富極力推廣他的“大店計(jì)劃”。按照他的說(shuō)法，未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略是多品類(lèi)、多IP、全球化，而大店才是能裝入并展示這些愿景的最佳“容器”。

臺(tái)下坐著的是數(shù)百上千名不同膚色的全球加盟商，還有華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)等知名商業(yè)地產(chǎn)商。面對(duì)高昂的投資成本、全新業(yè)態(tài)的回報(bào)不確定性，葉國(guó)富要說(shuō)服他們的難度不小。他放話，名創(chuàng)優(yōu)品要成為像迪士尼一樣的公司，要從零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為全球領(lǐng)先的IP（直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，現(xiàn)指具有跨平臺(tái)傳播潛力的文創(chuàng)作品）運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

事實(shí)上，葉國(guó)富的IP焦慮并不小。在名創(chuàng)優(yōu)品手握的近200個(gè)IP中，有近180個(gè)仍需要仰仗迪士尼等“國(guó)際大佬”。在會(huì)上，他重申“每年至少浪費(fèi)1億元培育原創(chuàng)IP”，還說(shuō)要給自有IP“YOYO”打造人形機(jī)器人。

那么，從“平價(jià)十元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品，它的基因和能力能否撐起“迪士尼夢(mèng)”？?jī)?nèi)容創(chuàng)意短板何時(shí)能補(bǔ)上？而葉國(guó)富和合作伙伴們，能在多大程度上能“對(duì)齊顆粒度”？

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MINISO LAND廣州正佳廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王帆 攝

要關(guān)店80%，只開(kāi)400平方米以上大店，全球8500家門(mén)店要“騰籠換鳥(niǎo)”

這幾年，名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)調(diào)“開(kāi)大店、開(kāi)好店”的渠道策略，提出了以MINISO LAND為核心的“樂(lè)園系”門(mén)店體系。

這些店鋪?zhàn)溆谝痪€城市核心商圈，面積往往達(dá)到上千平方米，改變了傳統(tǒng)店型以普通生活用品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所售產(chǎn)品80%以上為IP產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化和沉浸式體驗(yàn)。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品透露，MINISO LAND已經(jīng)入駐超過(guò)25個(gè)城市。不僅有這次開(kāi)業(yè)的廣州正佳廣場(chǎng)店，在上海南京路、北京THE BOX朝外年輕力中心、成都春熙路這些一線商業(yè)地標(biāo)，都有MINISO LAND的身影。

在1月30日的名創(chuàng)優(yōu)品全球合作伙伴大會(huì)上，葉國(guó)富分析道，只有開(kāi)大店，消費(fèi)者進(jìn)去才會(huì)有更好的體驗(yàn)，停留時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。因此，他提出了一個(gè)“騰籠換鳥(niǎo)”的計(jì)劃。

葉國(guó)富稱(chēng)：“未來(lái)5年內(nèi)80%店鋪都要關(guān)掉，低于400方的店我就不批了，位置不好的、樓層不好的也不允許開(kāi)了。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這背后是名創(chuàng)優(yōu)品的同店銷(xiāo)售困境。這幾年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球快速開(kāi)店，新店增長(zhǎng)的同時(shí)，反映成熟老店業(yè)績(jī)的同店銷(xiāo)售逐漸黯淡。2024年，國(guó)內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店同店GMV（商品交易總額）下降高個(gè)位數(shù)，直至2025年的第二和第三季度才轉(zhuǎn)正。公司也曾在財(cái)報(bào)會(huì)上坦承，部分門(mén)店選址存在問(wèn)題，部分加盟商在店面的貨品陳列展示存在不足。

門(mén)店的優(yōu)化，刻不容緩。根據(jù)葉國(guó)富的說(shuō)法，門(mén)店不僅要“騰籠換鳥(niǎo)”，還要“脫胎換骨”。“店鋪名字也會(huì)發(fā)生改變，不僅有MINISO LAND，還有MINISO SPACE、MINISO FRIENDS，我們馬上要開(kāi)發(fā)一些精標(biāo)產(chǎn)品，更好的產(chǎn)品，更高客單價(jià)的產(chǎn)品，會(huì)進(jìn)入這些多業(yè)態(tài)的店鋪，客單價(jià)逐漸往上升?！?/p>

不過(guò)，“關(guān)店80%”波及范圍有多大？按照名創(chuàng)優(yōu)品目前在全球約8500家門(mén)店計(jì)算，涉及門(mén)店數(shù)量就高達(dá)6800家。未來(lái)傷筋動(dòng)骨的，少不了加盟商。

要把潮玩IP打造成人形機(jī)器人，網(wǎng)友辣評(píng)：手辦29元可以，3萬(wàn)5萬(wàn)不行

近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上逐漸向IP產(chǎn)品傾斜，更像是知名IP的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商，而不再是消費(fèi)者早年熟悉的雜貨店。進(jìn)入MINISO LAND門(mén)店，迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、chiikawa等IP聯(lián)名產(chǎn)品占據(jù)了最好的陳列點(diǎn)位。

據(jù)葉國(guó)富透露，名創(chuàng)優(yōu)品目前擁有180個(gè)國(guó)際授權(quán)IP、16個(gè)自有原創(chuàng)IP。記者注意到，自有IP的弱勢(shì)正是名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)IP可持續(xù)增長(zhǎng)的掣肘。

“之前我們沒(méi)有意識(shí)要去做自有IP，（覺(jué)得）做國(guó)際IP也挺好的，但2025年我們覺(jué)醒了，我們要擁有自己的IP。光2025年就開(kāi)發(fā)了15個(gè)自有IP。”葉國(guó)富還肯定了2025年孵化的自有IP“YOYO”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

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名創(chuàng)優(yōu)品旗下的自有IP，居中最大者為YOYO 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王帆 攝

“YOYO從2025年6月份推出至今，增長(zhǎng)很快，我們很多人看YOYO具有世界級(jí)IP的潛質(zhì)。”葉國(guó)富說(shuō)，“我們現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)YOYO的人形機(jī)器人，未來(lái)每家花個(gè)三萬(wàn)、五萬(wàn)元買(mǎi)個(gè)人形機(jī)器人，YOYO陪伴你終身。如何把AI（人工智能）和IP融合在一起，這是我們下一步的戰(zhàn)略?！?/p>

這是真跨界還是假噱頭？在消息發(fā)布后，有不少網(wǎng)友留言并不看好——“手辦29元能行，三萬(wàn)、五萬(wàn)（元）不行”“他還沒(méi)意識(shí)到（YOYO）能火是因?yàn)?9元”“有空在這畫(huà)餅，還不如多上點(diǎn)YOYO一代”。

這也揭示了名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型帶來(lái)的認(rèn)知錯(cuò)位——它在消費(fèi)者心中有著顯著的平價(jià)標(biāo)簽，而IP產(chǎn)品越賣(mài)越貴，并非所有顧客都能接受IP溢價(jià)。

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網(wǎng)友對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)發(fā)YOYO人形機(jī)器人的反應(yīng) 圖片來(lái)源：社交媒體截圖

記者查詢名創(chuàng)優(yōu)品歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)內(nèi)地名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的客單價(jià)這幾年一路攀升。2021財(cái)年、2022財(cái)年、2023財(cái)年、2024年、2025年上半年（注：前三個(gè)報(bào)告期為截至6月末一年的財(cái)政年度，2024年起使用自然年度，下同）的客單價(jià)分別為34元、36.5元、37.6元、38.1元、39.2元。名創(chuàng)優(yōu)品早就不是以往的“十元店”了。

而據(jù)葉國(guó)富上述說(shuō)法，未來(lái)大店的客單價(jià)還會(huì)升高，那會(huì)有多少人真正愿意買(mǎi)單？這樣的策略，似乎與過(guò)往名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)期秉持的“三高三低”原則（高品質(zhì)、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格）中的“低價(jià)格”存在矛盾。

那么，葉國(guó)富是否要推翻自己過(guò)去堅(jiān)守多年的低價(jià)策略？2月2日，記者進(jìn)一步向葉國(guó)富本人進(jìn)行求證，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

靠《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名狂攬10億元：依賴(lài)迪士尼，還能成為迪士尼嗎？

盡管目前自有IP占比較少，葉國(guó)富仍希望“未來(lái)國(guó)際和自有IP的銷(xiāo)售額各占50%”。他不會(huì)放棄國(guó)際IP，因?yàn)椤坝衅放苿?shì)能”；還要“每年至少浪費(fèi)1億元去培育原創(chuàng)IP”，以年薪最高1000萬(wàn)元去招募IP天才少年。

他說(shuō)：“我們的IP團(tuán)隊(duì)沒(méi)有KPI指標(biāo)，跟著感覺(jué)走，你喜歡就好。IP發(fā)現(xiàn)一個(gè)，買(mǎi)一個(gè)。要盡最大能力在全世界發(fā)現(xiàn)好IP，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家?！?/p>

“未來(lái)，我們要成為像迪士尼一樣的公司。像全世界的小朋友和年輕人看到Disney（迪士尼）六個(gè)字母就想到開(kāi)心，想到歡樂(lè)，我也希望全世界年輕的消費(fèi)者想到MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）六個(gè)字母，也會(huì)很開(kāi)心?！比~國(guó)富說(shuō)。

他在會(huì)上正式發(fā)布名創(chuàng)優(yōu)品的全新企業(yè)愿景：以零售和娛樂(lè)雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)體驗(yàn)”“賣(mài)夢(mèng)想”的價(jià)值升華。

記者注意到，雖然名創(chuàng)優(yōu)品想要和迪士尼齊名，但目前還處在它的下游。2025年11月，迪士尼旗下的《瘋狂動(dòng)物城2》熱映，名創(chuàng)優(yōu)品與其的聯(lián)名產(chǎn)品順勢(shì)熱賣(mài)。據(jù)葉國(guó)富透露，這一系列聯(lián)名產(chǎn)品全球賣(mài)了近10億元。此外，名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼合作的IP，還有米奇、維尼熊、玩具總動(dòng)員、星際寶貝等。

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MINISO LAND里，《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名產(chǎn)品擺在進(jìn)門(mén)處最中心的位置 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王帆 攝

記者發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品目前更像一個(gè)高效的IP商品“渠道商”，它的成功源于供應(yīng)鏈效率和規(guī)模擴(kuò)張，而迪士尼的根基是源源不斷的故事內(nèi)容。IP孵化需要長(zhǎng)期主義的投入，容忍不確定性，這與追求快速周轉(zhuǎn)的零售基因存在內(nèi)在沖突。名創(chuàng)優(yōu)品能否成功轉(zhuǎn)換節(jié)奏，將是巨大考驗(yàn)。

另一方面，水漲船高的外部IP授權(quán)費(fèi)用，增幅遠(yuǎn)高于名創(chuàng)優(yōu)品的收入增幅，對(duì)利潤(rùn)形成了擠壓。財(cái)報(bào)顯示，其2023財(cái)年授權(quán)費(fèi)增長(zhǎng)66.7%，同期收入僅增長(zhǎng)13.8%；2024年授權(quán)費(fèi)用增長(zhǎng)29.2%，同年收入增長(zhǎng)22.8%；2025年上半年授權(quán)費(fèi)用增長(zhǎng)31.5%，同期收入增長(zhǎng)21.1%。

從絕對(duì)值看，上述三個(gè)報(bào)告期授權(quán)費(fèi)用分別為2.49億元，4.2億元，2.41億元，僅2025年上半年就幾乎花掉了2023財(cái)年一年的授權(quán)費(fèi)用。

葉國(guó)富的“迪士尼夢(mèng)”未來(lái)是否能順利落地？市場(chǎng)還在拭目以待。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王帆 攝