每經(jīng)記者｜楊煜    每經(jīng)編輯｜楊軍    

伴隨生成式人工智能技術(shù)全面融入社會(huì)生產(chǎn)生活場景，生成式引擎優(yōu)化（GEO）的技術(shù)應(yīng)用與行業(yè)治理已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

4月16日下午，由中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會(huì)、中國經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，每日經(jīng)濟(jì)新聞、每經(jīng)科技、每經(jīng)AI智庫與中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會(huì)AIGC與數(shù)智傳播專委會(huì)共同發(fā)起的“共筑可信生態(tài) 共創(chuàng)智能未來——AI內(nèi)容生態(tài)與負(fù)責(zé)任GEO治理研討會(huì)”在北京舉行。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲在會(huì)上發(fā)表主題演講時(shí)提出，在AI（人工智能）時(shí)代，品牌競爭正從“可見性競爭”轉(zhuǎn)向“可理解性競爭”，GEO治理的深層對(duì)象，是現(xiàn)實(shí)如何被機(jī)器理解，誰能被正確理解，誰才能被持續(xù)看見。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲 每經(jīng)記者 韓陽 攝

品牌競爭正在轉(zhuǎn)向“被如何理解”

生成式AI正在改變用戶獲取信息的方式，并重塑品牌的傳播路徑。

對(duì)個(gè)體而言，越來越多的判斷先經(jīng)過AI再進(jìn)入人的認(rèn)知；對(duì)市場而言，品牌先被機(jī)器理解，再被用戶選擇；對(duì)社會(huì)而言，事實(shí)、知識(shí)與代表性案例越來越先被AI組織，再被傳播；對(duì)治理而言，內(nèi)容治理正在轉(zhuǎn)向表征治理、認(rèn)知治理。

王菲指出，品牌競爭已從“占據(jù)流量”轉(zhuǎn)向“占據(jù)解釋權(quán)”，即從“排名靠前、投放更多、聲量更大”轉(zhuǎn)變?yōu)檎l先被AI識(shí)別為“穩(wěn)定對(duì)象”，誰先被AI歸入某個(gè)意義類別，誰先被AI作為“代表性答案”調(diào)用，誰先獲得機(jī)器層面的解釋權(quán)與定義權(quán)。

與此同時(shí)，GEO則成為現(xiàn)實(shí)對(duì)象進(jìn)入AI認(rèn)知系統(tǒng)的接口機(jī)制。

王菲進(jìn)一步解釋，AI不能直接接觸現(xiàn)實(shí)，只能接觸現(xiàn)實(shí)的表征；品牌進(jìn)入AI的，是被表達(dá)、被編碼、被關(guān)聯(lián)后的版本；GEO影響的，是品牌進(jìn)入機(jī)器的方式；因而，GEO爭奪的不是一次曝光，而是品牌的機(jī)器入口形態(tài)。

王菲強(qiáng)調(diào)，品牌價(jià)值形成正在從“心智進(jìn)入”擴(kuò)展為“機(jī)器進(jìn)入”。這意味著，品牌競爭不只發(fā)生在人與人之間，也發(fā)生在人與機(jī)器、機(jī)器與機(jī)器之間，品牌不只要管理用戶認(rèn)知，還要管理機(jī)器表征。

“品牌需要進(jìn)入AI的是意義模型”

然而，王菲指出，很多品牌沒有可被機(jī)器理解的結(jié)構(gòu)。

例如，“內(nèi)容過剩，結(jié)構(gòu)不足”，導(dǎo)致AI只能抓碎片、不能抓整體；“表達(dá)活躍，邊界模糊”，概念堆疊，身份搖擺，AI最后只能輸出“平均人格”；“優(yōu)化熱鬧，建模缺席”，結(jié)果是有曝光、無理解，有提及、無定位。

王菲強(qiáng)調(diào)，GEO治理的深層對(duì)象是現(xiàn)實(shí)如何被機(jī)器理解。因此，治理不能只停留在內(nèi)容真假、平臺(tái)規(guī)范和優(yōu)化合規(guī)，還必須進(jìn)入表征質(zhì)量、結(jié)構(gòu)真實(shí)性、機(jī)器理解的責(zé)任邊界等層次?！斑M(jìn)入機(jī)器的，不應(yīng)只是內(nèi)容，而應(yīng)是一個(gè)可被穩(wěn)定調(diào)用的意義結(jié)構(gòu)?！?/p>

具體而言，一是核心價(jià)值穩(wěn)定，“沒有價(jià)值錨點(diǎn)，就沒有長期表征一致性”；二是對(duì)象邊界清晰，“你是誰，不是誰，你解決什么，不解決什么，沒有邊界，就沒有可歸類性”；三是場景關(guān)系明確，“你在什么問題中被調(diào)用，你與哪些需求、語境、任務(wù)穩(wěn)定相關(guān)，沒有場景，就沒有可調(diào)用性”；四是功能—情感—身份相互一致，“機(jī)器不能只看到賣點(diǎn)，要看到對(duì)象的角色、氣質(zhì)與意義位置，沒有一致性，就沒有可信表征”。

“品牌需要進(jìn)入AI的，不是碎片信息，而是意義模型，”王菲表示，GEO的表層是優(yōu)化，深層是表征；品牌的表層是傳播，深層是結(jié)構(gòu)；治理的表層是規(guī)范，深層是機(jī)器如何理解現(xiàn)實(shí)?！罢l能被正確理解，誰才能被持續(xù)看見?！?/p>