每經(jīng)記者｜李宇彤    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

“我意識到那個我曾經(jīng)用力守護的家園，已經(jīng)不需要我了?！?月25日，東方甄選主播明明在宣布離職的長文中寫下這段話。

當(dāng)天，明明、天權(quán)、中燦、林林四位核心主播同日官宣離職，字里行間不約而同指向新任管理層及公司管理模式的劇變，掀開東方甄選內(nèi)部深層裂痕，引發(fā)輿論嘩然。早年間，粉絲曾將董宇輝、頓頓、明明和天權(quán)并稱為“東方甄選F4”，如今這一初代核心主播組合已全員離開。

圖片來源：抖音（@明明向遠方）

此番主播出走并非偶然，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）梳理東方甄選財報發(fā)現(xiàn)，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商團隊、供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團隊，自2025年開始持續(xù)人員優(yōu)化。新管理層上位后，東方甄選更是加速告別主播依賴、全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動。

這場人事沖擊波，在資本市場也引發(fā)連鎖反應(yīng)。4月27日開盤，東方甄選（HK.01797）直線下挫，盤中一度跌逾8%，最低觸及25.18港元。截至收盤，股價收于26.86港元，跌幅收窄至2.26%。

當(dāng)情懷底色消退，制度管控收緊，在去IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）化、重自營的轉(zhuǎn)型路上，東方甄選正面臨團隊撕裂、用戶信任轉(zhuǎn)換與資本考驗的多重夾擊。

核心主播集中離場  直指新管理層“管理之殤”

4月25日下午，東方甄選四位主播接連發(fā)布長文宣布離職，均明確表示無法適應(yīng)公司近幾個月的變化。

主播明明表示，新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司直播模式與運營風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變讓他難以認同。他在文中提到：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的‘不友好’，讓我陷入了嚴重的焦慮和內(nèi)耗。我也曾試著理解，適應(yīng)和配合，但是還是發(fā)現(xiàn)自己被推到了更遠的位置，沒有爭吵，沒有沖突，而是一種安靜的隔離。”

而主播林林則在長文中透露，2026年以來工作環(huán)境的變化讓她長期處于過度焦慮狀態(tài)，醫(yī)生明確叮囑她“創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠離創(chuàng)傷制造者”。此外，另兩位主播天權(quán)和中燦也都提到了新管理層上任之后的不適應(yīng)和巨大變化。

四位主播指向的新任管理層，可以追溯到去年年底東方甄選CEO（首席執(zhí)行官）的換任。

2025年11月6日，俞敏洪在社交平臺官宣，孫東旭因個人原因不再參與公司工作，這位與東方甄選共成長的前CEO，正式退出核心管理。一個多月后，12月24日，東方甄選方面確認，新東方19年“老將”孫進出任執(zhí)行總裁，接過公司指揮棒。

孫進  圖片來源：東方架勢堂公眾號

孫進的履歷是標(biāo)準(zhǔn)的“新東方軌跡”。2006年加入新東方，從一線教師做起，歷任南京學(xué)校常務(wù)副校長、廣州學(xué)校校長，直至集團副總裁。和東方甄選前任CEO孫東旭一樣，孫進是體系內(nèi)長出來的“老兵”。

而俞敏洪也一度對孫進寄予厚望，他曾在東方甄選2026財年中期報告電話會上明確表示，調(diào)任孫進，不僅看重其能推動營收增長，更認可其文化理念，兩人在經(jīng)營、思想、價值觀上高度同頻。俞敏洪直言，孫進是“效率控”，對無效率的事情零容忍，自己也要向他學(xué)習(xí)。

彼時俞敏洪就提到，孫進入職僅一個月，融入速度超出預(yù)期，但已有少數(shù)管理人員因不適應(yīng)而離職。只是沒人料到，這場“不適應(yīng)”會在幾個月后，演變?yōu)橐粓龊诵闹鞑サ募谐鲎摺?/p>

與此同時，孫進在體系內(nèi)的接任仍在推進。4月10日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司于4月10日完成高管變更，孫東旭退出法定代表人、執(zhí)行董事及經(jīng)理職務(wù)，改由孫進接任董事、經(jīng)理及法定代表人。

四位主播離職的消息快速發(fā)酵，4月25日的直播中，俞敏洪也不得不現(xiàn)身“滅火”。他表示已與四位主播進行了深度誠摯的溝通挽留，同時對接管理團隊開展雙向溝通。俞敏洪還公開致歉，承認管理層調(diào)整后公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控而忽視了人文關(guān)懷，導(dǎo)致團隊氛圍出現(xiàn)問題。他承諾，后續(xù)將全面復(fù)盤內(nèi)部管理，優(yōu)化管理模式，平衡制度化運營與人文關(guān)懷，整改僵化高壓的管理問題。

然而，俞敏洪的公開致歉與整改承諾，并未完全平息輿論爭議。在社交平臺上，大量用戶發(fā)布動態(tài)表示將不再支持東方甄選，申請退出其自營App會員。4月26日，有媒體實測發(fā)現(xiàn)，東方甄選官方客服咨詢通道一度出現(xiàn)擁堵，咨詢排隊人數(shù)超過100人。

人員收縮、換血：東方甄選押注“產(chǎn)品驅(qū)動” 考驗用戶信任切換

這場看似由文化沖突引發(fā)的集體離職，實則是東方甄選從“主播驅(qū)動”向“產(chǎn)品驅(qū)動”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然陣痛。

事實上，人員收縮早在一年前就已開始。

每經(jīng)記者梳理東方甄選相關(guān)財報時發(fā)現(xiàn)，2024年11月（2025年財年中期報告），東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商團隊、供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團隊規(guī)模分別為1733人、852人。但從2025年開始，收縮成為常態(tài)——截至2025年5月31日，兩大團隊人數(shù)分別回落至1401人、643人。再到2025年11月30日（即2026財年中期報告披露時），規(guī)模進一步調(diào)整至1373人和654人，全職、兼職人員數(shù)量較上年同期均有明顯下降。

圖片來源：東方甄選公告

人員收縮的同時，研發(fā)、營銷等多項支出也在下降。2026財年中期報告顯示，截至2025年11月30日止六個月，公司研發(fā)開支同比減少21%，從6800萬元降至5370萬元；銷售及營銷開支同比減少4.3%，從4.59億元降至4.39億元。兩項費用下降的原因中均提到了“員工成本的減少”。

值得一提的是，東方甄選在2026財年中期報告中罕見明確了主播招募計劃——計劃啟動長期招聘，招攬優(yōu)秀主播及專業(yè)人才，同時引入具備直播經(jīng)驗的外部專業(yè)人士，并將圍繞產(chǎn)品知識、內(nèi)容創(chuàng)作及直播技巧三個核心模塊進行系統(tǒng)化培訓(xùn)。其中，產(chǎn)品知識培訓(xùn)將涵蓋原材料、生產(chǎn)工藝、賣點及競爭優(yōu)勢。內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)將側(cè)重于文化內(nèi)涵及場景化表達，保留新東方“崇尚文化、分享知識”的核心特色。直播技巧培訓(xùn)將包括腳本設(shè)計、觀眾互動引導(dǎo)及直播節(jié)奏控制。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，這一系列的舉措是一次組織的重構(gòu)。他在接受每經(jīng)記者采訪時直言，這種行為本質(zhì)上是降本，更核心的是重構(gòu)。“當(dāng)年董宇輝事件對東方甄選沖擊極大，而此次‘裁舊補新’，核心是淘汰舊有能力、補充新能力，推動標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、弱IP化的新主播團隊梯隊形成?！?/p>

這場重構(gòu)的核心，或是東方甄選徹底轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動”。在今年3月的首屆供應(yīng)商交流峰會上，俞敏洪表態(tài)：“我們要做的本身就不是直播。盡管要直播而且我會帶隊直播，但請記住，我們要做的是產(chǎn)品?！?026財年中期業(yè)績顯示，截至2025年11月30日，公司累計推出自營產(chǎn)品801款，較上年同期的600款大幅增加。自營產(chǎn)品占總GMV的比例達到52.8%，較上年同期的37%提升顯著，成為營收的核心支柱。

張毅分析，核心主播離職的沖擊整體可控，短期會有輿論和股價波動以及情感聯(lián)結(jié)的流失；中長期來看，這是一次主動的去頭部化調(diào)整，陣痛難免，但有利于企業(yè)長期發(fā)展。

他同時指出，東方甄選轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)在于用戶信任的切換：“過去用戶信任的是主播帶來的情感和內(nèi)容，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)向信任產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈，這需要實現(xiàn)商業(yè)模式和用戶心智的雙重重構(gòu)。”張毅表示，對此，東方甄選一方面要通過調(diào)整，將供應(yīng)鏈、品控和品牌運營能力進行剛性制度化、流程化，補齊能力缺口；另一方面要應(yīng)對情感流失和用戶分層的風(fēng)險，用戶早期因知識帶貨和情感共鳴而來，現(xiàn)在更看重產(chǎn)品品質(zhì)和性價比，唯有滿足這一點，才能提升用戶復(fù)購率。

靠核心主播撐起流量的東方甄選時代已經(jīng)過去，一個以產(chǎn)品為核心、以效率為導(dǎo)向的新階段正在拉開序幕。這場轉(zhuǎn)型的成敗，終將由產(chǎn)品力和管理智慧共同檢驗。