每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜畢陸名    

近期，奢侈品牌Miu Miu將杭州盈豐街道“拉黑”的消息引發(fā)廣泛爭議。有消費者發(fā)現(xiàn)，只要收貨地址落在盈豐街道，在Miu Miu天貓旗艦店下單時就會被系統(tǒng)攔截。隨后，圣羅蘭也被曝對同一區(qū)域?qū)嵤┫拶彛谳浾搲毫ο?，兩大品牌均陸續(xù)解封，圣羅蘭于5月10日下午恢復(fù)，Miu Miu則于5月11日恢復(fù)了相關(guān)街道的正常下單。

這究竟是品牌搞地域歧視，還是另有隱情？《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）從多位行業(yè)人士處了解到，被限購的區(qū)域正是杭州直播電商核心聚集地，這里的退貨率高到讓人倒吸一口涼氣。

有奢侈品行業(yè)人士向每經(jīng)記者透露，僅3個月時間，盈豐街道的消費者在其店鋪下單超100萬元，退貨率卻超過90%，光是物流、打包、質(zhì)檢這些隱形損耗，就燒掉了品牌2萬多元。而這條街上最大的一個“買家”——兩年內(nèi)下單奢侈品近千萬元，最后一件沒留，全部退貨退款。

對于“‘七天無理由’退貨”，大成律師事務(wù)所高級合伙人和浩軍認為它的隱含前提是消費者要善意履行合同。“你買的是奢侈品，價格不菲，一般會非常謹慎，如果退貨率超過90%，除非是商品爆發(fā)大規(guī)模質(zhì)量問題，否則買家行為只能被認定為惡意退貨?！?/p>

超90%退貨率的街道

此次受影響區(qū)域不止杭州的盈豐街道，有媒體進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州的西興街道、四季青街道也被納入了限購范圍。

記者注意到，被奢侈品牌限購的區(qū)域有一個共同特征：直播電商發(fā)達。盈豐街道是杭州直播電商的核心地帶，頂流網(wǎng)紅和大型MCN機構(gòu)聚集；西興街道是濱江區(qū)的網(wǎng)紅重鎮(zhèn)；四季青街道地處錢江新城核心區(qū)，同樣是直播電商的重要承載區(qū)。

這里的退貨率究竟高到什么程度？

一位了解內(nèi)情的行業(yè)人士向每經(jīng)記者透露：“盈豐片區(qū)的退貨率，高達90%以上。”

某奢侈品電商行業(yè)人士向記者透露了一組數(shù)據(jù)：3個月時間，盈豐街道的用戶在其店鋪累計下單金額超100萬元，退貨率超過90%。盡管大部分商品被退回，但由此產(chǎn)生的物流、質(zhì)檢、包裝損耗等隱性成本已逾2萬元。

他還指出，在盈豐街道上，最大的一個賬號在過去兩年購買了近千萬元奢侈品牌的最新款商品，結(jié)果無一例外全部退貨退款。此外，還有4個同類賬號的購買金額達到數(shù)百萬元，同樣是100%退貨。

前述行業(yè)人士向每經(jīng)記者描述了這樣一套操作流程：“這些人不停換小號下單，買了之后，要么拍照不拆吊牌，要么做打版、做奢侈品的高仿，然后再利用7天無理由規(guī)則把貨退掉?！?/p>

記者留意到，此前《揚子晚報》曾報道過淘寶商家拉黑整條街道的新聞。有淘寶商家吐槽，退回來的衣服上沾著粉底液、假睫毛甚至血漬；還有商家表示，拉黑個人沒用，對方換個小號繼續(xù)來，“只能拉黑整條街”。

該行業(yè)人士也向記者坦言，這（拉黑街道事件）并非奢侈品牌獨有，奢侈品牌加上杭州這個直播電商聚集地，兩個極端情況（客單價高及退貨率高）碰到了一起，讓這次事件變得關(guān)注度特別高。

封不住的“小號”

為什么品牌不直接封禁惡意賬號，而要連累整條街道？

一位知情人士向每經(jīng)記者直言：根本封不住。

“這些人不停換小號重新注冊、下單，反復(fù)下單最新的款式和色號，利用新品上市的時間差進行拍攝使用后迅速退貨?！彼硎?，“有1個地址反反復(fù)復(fù)下單11次，你拉黑一個號，他換個號再來；標記一個地址，他換個街道繼續(xù)下單，根本防不住?！?/p>

在無法精準識別個體的情況下，商家最終對該區(qū)域采取了限售。據(jù)記者了解，所有電商平臺的后臺都有“不服務(wù)某些區(qū)域”的設(shè)置，最初是為了解決偏遠地區(qū)運費成本等問題。但面對惡意退貨的“小號戰(zhàn)術(shù)”，“拉黑街道”成了部分品牌最后的自保手段。

這種拉黑街道的行為是否涉嫌“地域歧視”？大成律師事務(wù)所高級合伙人和浩軍在接受每經(jīng)記者采訪時指出，這不構(gòu)成法律意義上的歧視?！吧碳也毁u貨給這個地方的消費者，并不違反民法的基本原則，即契約自由?！?/p>

和浩軍承認存在誤傷，但認為這是“不得已”且影響有限，“現(xiàn)代社會的商品有很多平替，商家對這個地方的拉黑，實際上也損失了其他潛在消費者，這是相互的”。

北京嘉濰律師事務(wù)所合伙人趙占領(lǐng)向每經(jīng)記者表達了另一種意見。他認為，拉黑整條街道“以地理坐標替代個體行為判斷，將少數(shù)灰產(chǎn)從業(yè)者的過錯無限連帶至區(qū)域內(nèi)所有守法居民，超出了經(jīng)營自主權(quán)的合理邊界，涉嫌構(gòu)成交易歧視”，直接侵害了無辜消費者的公平交易權(quán)。

出路在哪兒？

對奢侈品而言，一次退貨意味著物流、包裝、人工、運費險的損失，而奢侈品牌每年因這類“買了就退”行為產(chǎn)生的損失，達到千萬元級別。更讓品牌在意的是打版做高仿——“這些網(wǎng)紅買了去打版，影響正品流通，嚴重侵害奢侈品牌的生意。”前述知情人士說。

另一位資深行業(yè)人士朱女士則向每經(jīng)記者透露，行業(yè)內(nèi)確實存在對“容易掉包商品的區(qū)域或個人”進行名單識別的先例，“比如針對容易掉包的市場或者黃牛，會有這樣的識別，目的是降低損失”。

“‘穿完就退’‘偷樣打板’不是某條街的問題，而是整個模式的衍生問題。當(dāng)規(guī)則被濫用，所有人都在付出代價?！鼻笆鲂袠I(yè)人士總結(jié)道。

“‘七天無理由’退貨的規(guī)定無疑是保護消費者的，但它有一個隱含的前提即消費者要善意履行合同，要遵守誠實信用原則?！焙秃栖娤蛎拷?jīng)記者表示，“你買的是奢侈品，價格不菲，一般會非常謹慎，且消費者對奢侈品一般會有一定的品牌忠誠度，如果退貨率超過90%，除非是商品爆發(fā)大規(guī)模質(zhì)量問題，否則買家行為只能被認定為惡意退貨?！?/p>

這一次，Miu Miu和圣羅蘭的差異化反應(yīng)也值得關(guān)注。報道發(fā)出后，圣羅蘭于5月10日下午率先解封，Miu Miu則于5月11日恢復(fù)了相關(guān)街道的正常下單。5月11日上午，每經(jīng)記者向兩家公司總部均發(fā)去了采訪問題，截至發(fā)稿未有回復(fù)。

這道題究竟有沒有更好的解法？

趙占領(lǐng)主張“從地域拉黑升級為精準風(fēng)控”。他認為平臺掌握著海量交易數(shù)據(jù)，“有能力開發(fā)基于行為特征的風(fēng)險識別工具”，在遵守個人信息保護規(guī)則的前提下向商家輸出精準風(fēng)控能力。行業(yè)層面，可探索建立共享的惡意行為信用數(shù)據(jù)庫，配合實名驗證技術(shù)，“讓‘換號重來’策略失效”。他同時建議，立法層面可增設(shè)條款，明確以打版仿制、經(jīng)營使用為目的的下單行為不適用“七天無理由”規(guī)則；司法層面則可通過指導(dǎo)性案例統(tǒng)一惡意退貨的認定標準。

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