每經(jīng)記者｜楊建    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

2025年，低度化一躍成為白酒行業(yè)的高頻熱詞。迎合這一趨勢，頭部白酒品牌拉開了一場30度以下白酒新品的競速賽：29°五糧液·一見傾心、輕度古20、舍得自在、水井坊·珍心珍意·清漾29°……

近日，在五糧液2026年第一次臨時股東大會上，公司明確將39度五糧液定位為“百億級大單品”，并將其作為低度化增量戰(zhàn)略的核心抓手，打造高端低度白酒第一品牌。

另一高端白酒品牌瀘州老窖則已經(jīng)手握一個低度百億單品。2024年，國窖1573全系營收突破200億元時，38度國窖1573就成為行業(yè)內(nèi)首個百億級低度單品。

中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國低度酒市場規(guī)模約為742億元，年復合增長率達25%，而到2030年市場將攀升至1720億元。面對“低度化”這道必選題，40度左右和30度以下，誰才是真正的主戰(zhàn)場？《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》獨家采訪五糧液、瀘州老窖等頭部酒企，對話行業(yè)專家，試圖找到答案。

2030年低度酒市場將達1720億元

2025年，中國酒業(yè)進入新一輪深度調(diào)整期。隨著存量競爭的加劇，核心命題已從“企業(yè)主導”“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費者主權(quán)”。在這一背景下，各大酒企開始直面新的必答題，其中一道就是低度化。

低度酒的快速崛起，核心驅(qū)動力是消費代際更替與場景遷移。

首先是消費者群體的結(jié)構(gòu)變化。中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯曾指出，當前的消費者群體，與上一個酒業(yè)周期階段相比，已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。在年齡結(jié)構(gòu)上，2020年至2024年，35歲至55歲的適齡飲酒男性減少2800萬，兩億80后和90后男性已成為酒類消費主力群體，00后也已逐漸進入酒類消費適齡群體。

其次是消費場景休閑化。今年3月，i茅臺發(fā)布了一份有效問卷高達153萬份的調(diào)查結(jié)果。在飲酒喜好的調(diào)查中，44%的用戶將飲酒定義為“放松身心、偶爾小酌”的生活調(diào)劑，這一比例遠高于“聚會歡慶”“每日適量飲用”。雖然問卷只針對i茅臺客戶，但也能管窺當前飲酒習慣與消費場景的變化趨勢。

第三是消費者偏好改變。五糧液曾在全國范圍內(nèi)做過市場抽樣調(diào)查。結(jié)果顯示，年輕人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，偏好低度產(chǎn)品的消費者占調(diào)研人數(shù)的60%。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年中國低度酒市場規(guī)模約742億元，年復合增長率達25%，預計2030年將攀升至1720億元，年均復合增長率維持在14.8%。2026年一季度，低度酒細分賽道頭部企業(yè)營收增速普遍超10%，印證了健康消費趨勢下其強勁的增長動力。

熱鬧開場的30度賽道：

有的競速上新?lián)屃髁?，有的官宣后卻按兵不動

傳統(tǒng)印象里，白酒似乎和“高度”標簽深度綁定。但事實上，低度白酒并非新鮮事物。

記者曾查閱相關(guān)國家標準發(fā)現(xiàn)，不同香型白酒對“低度”有不同劃分：濃香型以40度劃分，醬香酒和清香型均以45度劃分。

1975年，中國第一瓶全新意義上的低度白酒38度張弓酒誕生，而五糧液則得益于華羅庚“優(yōu)選法”將52度五糧液降到38度和35度，并于2013年又推出了全新的35度、39度、42度三款低度白酒。2017年，剛經(jīng)歷完一輪深度調(diào)整的白酒行業(yè)，42度以下的白酒已經(jīng)占到市場份額的50%。

2025年開始，一場30度以下白酒的新品競賽熱鬧開場。當年7月開始，產(chǎn)品陸續(xù)上線。此前并未高端官宣的舍得酒業(yè)，7月30日搶跑發(fā)布首款29度低酒度暢飲型老酒“舍得自在”。8月，五糧液和古井貢酒先后上市29度五糧液·一見傾心和26度的“輕度古20”。而29度五糧液不僅官宣鄧紫棋為產(chǎn)品全球代言人，還將放棄傳統(tǒng)線下終端店，專營電商渠道和私域渠道銷售。在京東平臺上線不到4個月銷售額破億元，并帶來近40%的女性用戶。2026年初，水井坊推出?水井坊·珍心珍意·清漾29°。???

和上述酒企的爭先恐后形成反差的是瀘州老窖，此前其明確表示將適時投放28度國窖1573，甚至還考慮研發(fā)16度等更低度數(shù)產(chǎn)品。隨后卻態(tài)度反轉(zhuǎn)，公司董秘辦相關(guān)工作人員曾稱對于更低度數(shù)白酒態(tài)度比較謹慎，具體還要看消費者接受度、口感等市場反饋，近期暫時無推出計劃。

看似低調(diào)的40度賽道：

頭部玩家重兵布局，進入百億元級對決

今年以來，五糧液在多個場合表示，將39度五糧液打造成為百億級單品，也是拓展高端低度白酒的戰(zhàn)略單品。目前，公司已成立一體化運營專班。

五糧液有關(guān)負責人告訴記者，作為多糧濃香代表品牌，39度五糧液既能從香氣復合度、酒體協(xié)調(diào)度、品質(zhì)穩(wěn)定性等方面達到五糧液的品牌高度，也通過更舒適的飲用體驗擴大了消費邊界。

五糧液39度是公司低度產(chǎn)品矩陣中的核心引擎。29度產(chǎn)品更多承擔場景拓展和消費探索功能，39度紫氣東來承擔更高端圈層和品牌勢能拉升功能，而五糧液39度才是核心放量的主力單品。

瀘州老窖則以實打?qū)嵉臉I(yè)績表現(xiàn)，給出了印證。據(jù)瀘州老窖微信公眾號消息，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司總經(jīng)理張良表示，2015年～2025年，38度國窖1573銷售額年復合增長率超過30.28%，已成為高端低度白酒開瓶率第一的大單品。在主銷區(qū)（河北地區(qū)），低度高端市場份額已經(jīng)超過70%，部分地級市高端白酒宴席覆蓋率也超過80%。

“高度酒降度會析出白色絮狀沉淀并帶走部分風味，導致口感變淡、易水解，因此‘低而不淡’成為判斷低度白酒品質(zhì)的核心標準?！睘o州老窖向記者表示，38度國窖1573選用百年以上活態(tài)老窖池釀造，原酒含豐富協(xié)調(diào)的酯、酸、醇等風味成分，且依靠“吸附過濾”等技術(shù)可攔截易渾濁大分子物質(zhì)、保留風味成分，確保降度后仍保持醇厚口感。

除了濃香兩大巨頭外，醬香、清香龍頭酒企也在40度賽道有著不小的布局。

醬香白酒中，43度飛天茅臺在一、二線城市年輕白領(lǐng)中認知度較高，切入婚宴和商務場景，雖然沒有官方銷售數(shù)據(jù)，但背靠茅臺品牌，其實力自然不可小覷。

清香白酒中，山西汾酒則是多線布局40度左右產(chǎn)品。高端系列的青花汾20/30均有42度產(chǎn)品，而百億單品玻汾系列中，紅蓋玻汾（42度）憑借低度數(shù)、柔和口感，成功敲開年輕消費群體與女性消費者的大門。去年底推出的主打年輕化的文創(chuàng)白酒汾酒侏羅紀，被譽為“?中國首款潮牌白酒?”。產(chǎn)品定位百元檔輕奢口糧酒，也布局了53度和42度兩款規(guī)格。

低度白酒成頭部玩家必爭之地，中小酒企仍需謹慎入局

40度左右的高端低度白酒，具有長期增長空間，將成為頭部玩家必爭之地。

中國白酒獨立評論人肖竹青認為，白酒消費正從“強調(diào)高度、烈度”轉(zhuǎn)向“重視品質(zhì)、舒適”，40度左右產(chǎn)品既保留白酒核心香氣與社交屬性，又提升飲用舒適度，得以快速滲透多元場景。未來，這一價格帶競爭將愈發(fā)激烈，核心是品牌、品質(zhì)、認知、動銷與渠道的綜合比拼。

而在五糧液看來，未來競爭的核心，是品牌高度、品質(zhì)穩(wěn)定、消費者認知、終端動銷和渠道秩序的綜合比拼。雖然五糧液39度擁有強大的產(chǎn)品力和品牌溢價優(yōu)勢，但仍然需要占領(lǐng)和筑牢消費者認知，以渠道精細化運營與組織效能升級夯實市場根基。目前，公司將蘇州、杭州、河北、天津、成都作為39度樣板市場，整體培育進度符合預期。

因此，即便身處低度酒風口之下，酒企也切不可一擁而上。

肖竹青指出，低度白酒的技術(shù)復雜度直接導致市場分化明顯，中小酒企在除濁、風味保持等核心技術(shù)上存在短板，難以與頭部企業(yè)抗衡。未來，具備技術(shù)優(yōu)勢和充足基酒儲備的頭部企業(yè)，將持續(xù)占據(jù)低度酒市場的主導地位。

酒水行業(yè)研究員歐陽千里也表示，低度酒生產(chǎn)更考驗原酒質(zhì)量、基酒種類、貯存時間、勾調(diào)水平及去濁能力。此外，酒企還需要在場景拓展、渠道開發(fā)、銷售政策等方面進行系統(tǒng)規(guī)劃和持續(xù)推進。因此中小酒企需謹慎入局。

封面圖片來源：溫夢華