每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

5月18日，五糧液臨時(shí)股東大會(huì)上，公司向投資者闡釋了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)性?xún)?yōu)化方案：堅(jiān)定打造八代五糧液這一核心大單品，以五糧液39度、1618作為兩大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，著力打造成為兩個(gè)百億級(jí)大單品；濃香酒著力將五糧春打造成為百億級(jí)大單品——清晰勾勒出百億大單品新矩陣。同時(shí)，將大力清理低品牌價(jià)值、低利潤(rùn)貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，集中優(yōu)勢(shì)資源深耕核心標(biāo)桿產(chǎn)品。

2025年，白酒行業(yè)迎來(lái)深度調(diào)整。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年規(guī)上白酒產(chǎn)量354.9萬(wàn)千升，同比下降12.1%，較2016年峰值縮水超70%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在5月21日發(fā)表的《中國(guó)酒業(yè)發(fā)展分析以及趨勢(shì)研判》報(bào)告中明確指出，2025年中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)利同步收縮、結(jié)構(gòu)分化顯著、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換陣痛凸顯的特征，存量博弈成為市場(chǎng)主基調(diào)。而作為飲料酒的支柱，白酒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)承壓，分化轉(zhuǎn)型并行的態(tài)勢(shì)明顯。

隨著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代和縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，白酒上升期“百花齊放”式的產(chǎn)品供給模式驟然失效。渠道去庫(kù)存仍需時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用效率降低，迫使酒企不得不重新審視供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革——經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮、贏得市場(chǎng)認(rèn)可的戰(zhàn)略大單品，才是酒企穿越周期的支撐動(dòng)力。

庫(kù)存+費(fèi)用雙高，倒逼行業(yè)“砍長(zhǎng)尾”

產(chǎn)量持續(xù)收縮的同時(shí)，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)亦明顯承壓。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》就曾指出，59.7%酒企利潤(rùn)下滑、50.9%營(yíng)收下降，中小品牌加速出清，CR6（6家頭部白酒上市公司）利潤(rùn)占比達(dá)94.57%，馬太效應(yīng)空前加劇。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理21家白酒上市公司（不含順鑫農(nóng)業(yè)）2025年年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，21家企業(yè)2025年累計(jì)營(yíng)收為3554.3億元，同比下滑18.68%；2025年累計(jì)歸母凈利潤(rùn)為1270.28億元，同比下降24.21%。其中，頭部6家白酒上市公司中，除山西汾酒營(yíng)收、凈利微增外均出現(xiàn)整體業(yè)績(jī)下滑，4家白酒公司凈利潤(rùn)兩位數(shù)下滑。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2025年21家上市白酒企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)達(dá)428億元，雖然同比有所下降，但在營(yíng)業(yè)總收入中的占比卻較2024年提高了1個(gè)多百分點(diǎn)。

同時(shí)，渠道庫(kù)存堰塞湖并未完全排除。Wind數(shù)據(jù)顯示，A股20家白酒上市公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024年的929天升至2025年1469天，同比增加58%。

白酒專(zhuān)家肖竹青表示，如果深入分析銷(xiāo)售收入就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前酒企的資源確實(shí)被長(zhǎng)尾低效SKU所消耗或分散。在行業(yè)上行期，酒企習(xí)慣“百花齊放”式的產(chǎn)品擴(kuò)張，每個(gè)區(qū)域、每個(gè)渠道都有定制化產(chǎn)品，導(dǎo)致生產(chǎn)端頻繁換線(xiàn)、小批量生產(chǎn)，制造費(fèi)用居高不下；營(yíng)銷(xiāo)端分散了品牌推廣和終端陳列費(fèi)用，通常渠道端經(jīng)銷(xiāo)商需要備貨數(shù)十個(gè)SKU，資金占用大、周轉(zhuǎn)慢。除了渠道端壓力，多SKU的分散布局也在持續(xù)推高酒企費(fèi)用、蠶食利潤(rùn)。

事實(shí)上，酒企早已意識(shí)到這一問(wèn)題所在，部分酒企已經(jīng)啟動(dòng)“砍長(zhǎng)尾”行動(dòng)。去年5月，酒鬼酒在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，將梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減50%，淘汰銷(xiāo)量占比低且無(wú)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品，合理開(kāi)發(fā)新品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與干擾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細(xì)化。

而頭部酒企五糧液，也在近日的臨時(shí)股東大會(huì)上宣布，系統(tǒng)性?xún)?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將大力清理低品牌價(jià)值、低利潤(rùn)貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，集中優(yōu)勢(shì)資源深耕核心標(biāo)桿產(chǎn)品。

開(kāi)源證券研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)前白酒渠道端基本告別壓貨式增長(zhǎng)，全行業(yè)進(jìn)入去庫(kù)存周期。而酒企資源配置開(kāi)始聚焦，企業(yè)縮減定制化SKU，集中資源打造核心大單品、深耕優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，行業(yè)低效產(chǎn)能出清加速推進(jìn)。

告別“鋪貨戰(zhàn)”，份額之戰(zhàn)以單品定實(shí)力

白酒行業(yè)已進(jìn)入深度縮量競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)整體規(guī)模增速放緩甚至收縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心從“增量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“存量博弈下的市場(chǎng)份額之戰(zhàn)”。

過(guò)去依賴(lài)多品類(lèi)鋪市、全價(jià)格帶覆蓋的粗放模式難以為繼，具備高市場(chǎng)認(rèn)知、強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)可的核心大單品，成為酒企站穩(wěn)腳跟、搶占份額的核心支柱。

行業(yè)內(nèi)，頭部酒企的發(fā)展軌跡，恰恰是“單品強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)”的最佳印證。

飛天茅臺(tái)是貴州茅臺(tái)的絕對(duì)核心產(chǎn)品，也是目前業(yè)內(nèi)唯一的千億級(jí)大單品，構(gòu)筑起難以撼動(dòng)的高端品牌壁壘。2025年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1688.38 億元，其中茅臺(tái)酒營(yíng)收達(dá)1465億元。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)還包括眾多非標(biāo)產(chǎn)品，但飛天茅臺(tái)絕對(duì)是核心貢獻(xiàn)者。憑借強(qiáng)大的品牌力、穩(wěn)定的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)與超高毛利率，它也被看作白酒行業(yè)的“壓艙石”。

茅臺(tái)旗下還擁有另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)大單品——茅臺(tái)1935。該產(chǎn)品上市兩三年時(shí)間就迅速成長(zhǎng)為“百億級(jí)”單品，茅臺(tái)醬香系列酒2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.75億元，茅臺(tái)1935也功不可沒(méi)。

瀘州老窖2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入257.31億元。2024年國(guó)窖1573全系營(yíng)收就已突破200億元，38度國(guó)窖1573酒成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)百億級(jí)低度單品，領(lǐng)跑低度白酒細(xì)分賽道。此外，瀘州老窖系列（特曲、頭曲等）以高性?xún)r(jià)比覆蓋大眾市場(chǎng)，成為公司“高端樹(shù)標(biāo)桿、腰部穩(wěn)份額” 大單品格局的重要支撐之一。

山西汾酒也是行業(yè)內(nèi)“大單品戰(zhàn)略”的標(biāo)桿企業(yè)。該公司2025年業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年?duì)I收387.18億元，同比增長(zhǎng)7.52%，核心單品貢獻(xiàn)突出。旗下兩大核心單品，青花20站穩(wěn)次高端價(jià)格帶，玻汾領(lǐng)跑光瓶酒賽道，銷(xiāo)售額均達(dá)百億元級(jí)別，展現(xiàn)出極強(qiáng)的發(fā)展韌性。

行業(yè)人士認(rèn)為，大單品的核心價(jià)值在于三點(diǎn)：一是集中資源降本增效，避免多品類(lèi)分散投入，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模效應(yīng)；二是強(qiáng)化價(jià)格帶掌控力，核心單品穩(wěn)定價(jià)盤(pán)、減少內(nèi)耗，增強(qiáng)對(duì)渠道與消費(fèi)者的議價(jià)權(quán)；三是提升抗周期能力，高毛利、高復(fù)購(gòu)的大單品可對(duì)沖行業(yè)下行壓力，成為業(yè)績(jī) “穩(wěn)定器”。

當(dāng)前，打造具備長(zhǎng)期生命力的戰(zhàn)略大單品，既是頭部酒企鞏固優(yōu)勢(shì)的必然選擇，也是中小酒企破局突圍的關(guān)鍵路徑。

專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)支撐，在存量博弈中占據(jù)主動(dòng)

在縮量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，唯有聚焦核心、做強(qiáng)單品，才能在存量博弈中搶占先機(jī)，贏得市場(chǎng)。

然而，大單品不僅需要資源集中投入，更要靠專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系做支撐，包括組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)政策等，推動(dòng)單品從“有規(guī)?！钡健澳艹掷m(xù)”。

2026年2月，郎酒啟動(dòng)重大營(yíng)銷(xiāo)組織變革，撤銷(xiāo)運(yùn)行十余年的事業(yè)部制，構(gòu)建“5個(gè)銷(xiāo)售公司+10個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域”全新體系：設(shè)立古藺青花郎銷(xiāo)售有限公司、古藺紅花郎銷(xiāo)售有限公司、瀘州龍馬郎銷(xiāo)售有限公司三大品牌公司，承接原青花郎、紅花郎、兼香事業(yè)部業(yè)務(wù)；同步成立電商、國(guó)際兩大渠道公司，實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立化、渠道專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。

此舉被業(yè)界看作郎酒從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌精耕、效率優(yōu)先的新階段。

因?yàn)樾轮黧w擁有相對(duì)獨(dú)立的財(cái)權(quán)、人事權(quán)與經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，從總部下屬利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)為自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，對(duì)細(xì)分價(jià)格帶與消費(fèi)場(chǎng)景的響應(yīng)速度可大幅提升。

五糧液也通過(guò)組織與專(zhuān)屬機(jī)制創(chuàng)新，推動(dòng)核心單品專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，加速百億矩陣打造?！拔寮Z液39度達(dá)成中長(zhǎng)期規(guī)模目標(biāo)的關(guān)鍵，不在于單一政策推動(dòng)，而在于持續(xù)做好產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格秩序、樣板市場(chǎng)、消費(fèi)者培育等多項(xiàng)基礎(chǔ)工作?！蔽寮Z液有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司已經(jīng)組建了39度五糧液一體化運(yùn)營(yíng)專(zhuān)班，在市場(chǎng)策略上建立以環(huán)渤海、環(huán)太湖等重點(diǎn)市場(chǎng)攻堅(jiān)體系，形成總部統(tǒng)籌、區(qū)域協(xié)同、辦事處作戰(zhàn)的閉環(huán)；成熟市場(chǎng)穩(wěn)價(jià)盤(pán)、穩(wěn)復(fù)購(gòu)；成長(zhǎng)市場(chǎng)提升終端利潤(rùn)和開(kāi)瓶動(dòng)力。

被珍酒李渡董事長(zhǎng)吳向東稱(chēng)為超級(jí)單品的“珍酒·大珍”，從誕生之初就匹配了打破常規(guī)的運(yùn)營(yíng)模式——萬(wàn)商聯(lián)盟。酒廠通過(guò)“全控價(jià)”（即統(tǒng)一價(jià)格管控）和“持續(xù)分紅機(jī)制”深度綁定聯(lián)盟商利益，并承諾長(zhǎng)期返利以杜絕串貨行為。加盟商除了獲得價(jià)差等收益外，還會(huì)獲贈(zèng)一定數(shù)量的公司股票。

肖竹青認(rèn)為，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)也是未來(lái)角色轉(zhuǎn)變的方向。大單品“有量有價(jià)、價(jià)盤(pán)穩(wěn)”，品牌認(rèn)知度高、動(dòng)銷(xiāo)快，價(jià)格透明利潤(rùn)可預(yù)期，廠家資源集中投入，終端支持足，渠道周轉(zhuǎn)快、資金占用少。經(jīng)銷(xiāo)商能更加放心地?cái)y手酒廠推進(jìn)品牌維護(hù)、消費(fèi)者培育和市場(chǎng)拓展等，共同提高市場(chǎng)份額。

總之，大單品競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，只有建立起適配大單品的組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、渠道模式等綜合體系，才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效、穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，在存量博弈中占據(jù)主動(dòng)，贏得長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。

整體來(lái)看，2026年白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已發(fā)生根本位移：從百花齊放的品類(lèi)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“單品為王”的深度精耕。頭部企業(yè)不約而同地選擇收縮戰(zhàn)線(xiàn)、聚焦核心，以此守住份額、穩(wěn)住價(jià)盤(pán)。這場(chǎng)由內(nèi)而外的戰(zhàn)略瘦身，或?qū)Q定下一輪周期中誰(shuí)是真正的贏家。

封面圖片來(lái)源：祝裕