每經記者｜黃辛旭    每經編輯｜裴健如    

10月下旬，家住上海寶山區(qū)的陳小姐前往家門口的蔚來商超店，卻發(fā)現原本陳列著蔚來車型的展廳已經閉店，處于圍擋封閉的裝修狀態(tài)。

“本來想著到店體驗下實車，對比下配置，結果白跑一趟。”這讓陳小姐頗感意外。隨后，陳小姐聯系蔚來官方客服詢問此事，對方反饋：“該門店因經營規(guī)劃調整暫時閉店，但周邊幾公里范圍內的商場仍設有多家蔚來體驗店，可滿足用戶看車、試駕需求。”

每經記者 黃辛旭 攝

無獨有偶，《每日經濟新聞》記者實地走訪發(fā)現，該商場內原有的智己汽車門店已撤店，兩個汽車展廳均在重新裝修。

事實上，不只是上海，曾經憑借“開進商場、貼近消費者”這一標簽風靡新能源汽車行業(yè)的商超店，早在兩三年前就已悄然“收縮”，主機廠開始在郊區(qū)布局集展示、試駕、交付于一體的直營店，或者直接轉向授權經銷商模式。

從“地標打卡”到“悄然收縮”：商超店的黃金時代落幕

“寶山區(qū)那個蔚來商超店本身就比較小，而且去那個商場的人更多是去該商場的山姆超市采購，實際到店看車的人不多。大概公司也是考慮到人效、店鋪人流量等問題，做了一些調整。”上海嘉定區(qū)某熱門商場蔚來商超店的工作人員告訴記者。

“其實兩個商場的距離只有6公里左右，這里面有很多的人流量重疊，也是考慮到這個原因，會有一些優(yōu)化和調整。”上海嘉定區(qū)某熱門商場智己汽車的門店店長表示。

最開始把商超模式帶入汽車行業(yè)的是特斯拉。2013年，特斯拉在北京開設第一家體驗店，地址選在很有潮流感的朝陽區(qū)僑福芳草地購物中心。

彼時，新能源汽車在中國市場方興未艾，消費者對這類車型的品牌認知度普遍較低。而依托城市高端地段的“存在感”，特斯拉打造的場景化營銷，既打破了傳統(tǒng)4S店遠離核心消費場景的局限，又能精準觸達高凈值人群。特斯拉在僑福芳草地購物中心的體驗店一時成為不少科技愛好者的打卡地。

特斯拉的這一做法，讓汽車圈看到了另一種營銷模式，初入汽車賽道的新勢力們開始紛紛效仿。特別是蔚來，迅速在各大城市的高端地段“集卡式”開店，北京王府井、上海太古匯、廣州塔、杭州西湖……蔚來體驗店的選址似乎都瞄準都市地標或最繁華的商圈。

“大家可能不知道，要在地標建筑開一個NIO House（蔚來中心）有多難，我認為可能是和拿一個生產資質差不多的難度。”在蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO（首席執(zhí)行官）李斌看來，這樣的選址邏輯，對企業(yè)而言有著不一般的意義。

奧德思國際信息咨詢（北京）有限公司數據顯示，截至2023年8月，全國范圍內汽車商超店已超5000家。在“北上廣深”的熱門購物中心，一樓黃金位置可以看到四五家汽車品牌。從汽車新勢力的財報可以看出，其在銷售、管理及行政領域的費用往往處在較高水平。

隨著汽車市場競爭日益激烈，不少車企利潤率走低，商超的價值也被重新評估。比較典型的案例是，特斯拉在2022年就開始關閉部分商場內的展廳，并將資源投向成本更低、功能更齊全的郊區(qū)門店；2023年，小鵬汽車也曾發(fā)起“木星計劃”，調整直營和授權加盟兩種渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精細化團隊負責外部管理，核心舉措是“用經銷商模式來逐步替換直營模式”；2024年，阿維塔表示僅在一線核心城市門店保留直營模式，其他城市逐步改為經銷商合作模式……

在記者走訪的上述上海寶山區(qū)商場，平時會有3~4家汽車品牌，其中，蔚來品牌近兩年一直沒有更換，其他兩家門店則入駐過智己汽車、理想汽車和別克品牌，如今全都在優(yōu)化和調整中。

事實上，從部分汽車新勢力披露的數據也可以捕捉到一些信號。

蔚來披露其2025年二季度的銷售、一般及行政費用約為39.65億元（單位人民幣，下同），較2025年一季度下降9.9%。蔚來方面解釋稱，是其人員成本以及營銷及宣傳費用下降，而這主要得益于本公司在市場營銷及其他支持職能方面的全面組織優(yōu)化措施。

理想汽車則在其財報中透露，公司的銷售、一般及管理費用在2025年上半年約為52億元，同比減少9.4%，主要由于雇員薪酬減少及營運效率提高。

年成本500萬元的“燒錢游戲”：“高租金+高人力”壓垮商超店

高成本是商超店被不斷“收縮”的重要原因之一。

位于北京王府井的蔚來中心，就曾因“8000萬元租金”被熱議。“一線城市的汽車商超店成本中，房租和人工占的比例最大。以北京朝陽合生匯第五層的新能源汽車商超店為例，一年租金在300萬元以上。”汽車渠道研究專家安陽告訴記者。

“我們這個商場的中島鋪位，面積大概在50平方米，一個月的租金是40萬元。但是因為屬于黃金動線，甚至比商場主體外的街區(qū)門店還要更貴。”上海嘉定區(qū)某熱門商場的一位理想汽車銷售人員告訴記者。

而在上海嘉定區(qū)該熱門商場的外圍街區(qū)門店，聚集了樂道、智己汽車、嵐圖、阿維塔、長城智選等汽車品牌。

“我們的門店比較小，月租金只有十幾萬元。”一位樂道汽車的銷售人員說。記者發(fā)現，該門店展廳僅能放置兩款車型，除去辦公和儲物區(qū)，展廳本身面積為60~70平方米。

智己汽車一位門店負責人則向記者透露，其門店展廳較樂道門店大一些，約100平方米，可放置三款車型，月租金為30萬元。

除租金外，各門店內工作人員的工資成本也有區(qū)別。“據我了解，蔚來和樂道品牌的銷售底薪高，且每賣出一輛車可以拿到4000元的提成，而智己汽車銷售人員一輛車的提成約為800元。”上述智己汽車門店負責人表示。

“從人工成本來看，汽車商超店一般早10點到晚10點營業(yè)，人員會分兩班。一個商超店設有店長、銷售、新媒體員工，一般需要7~10人的配置。同時，汽車新勢力銷售底薪相對較高，每月6000~8000元，另有銷售提成。此前我們統(tǒng)計過不同新能源汽車品牌銷售顧問的工資收入，每月12000元是幾個頭部品牌銷售顧問的中位數工資。照此計算，配備7個人的汽車商超店，每年的人力成本就已超過100萬元，如果配備10個人，這一數字能達到140萬元以上。”安陽表示。

記者簡單算了一筆賬：在一線城市的商場，展廳的年租金往往在200萬~360萬元不等，人力成本在100萬元左右，加上物業(yè)費、水電費等一系列經營成本，一家商超店一年的運營成本在500萬元上下。如果品牌選擇的位置更好、展廳面積更大、員工數量更多的話，整體運營成本翻倍也不足為奇。

“直營模式下，主機廠的管理成本太高，因此主機廠也會采取授權模式。不過，主機廠一般都會給一定的補貼，幫助代理商覆蓋城市展廳的日常運營成本。”在上述智己汽車門店的負責人看來，授權模式可以做到“快且省錢”。

上述智己汽車門店負責人表示，新能源汽車的利潤空間有限，除了賣車收入外，很多汽車商超店無法提供售后、金融、二手車這些穩(wěn)定的“回血”業(yè)務，這也是汽車商超店的局限性之一。

安陽還告訴記者：“雖然汽車商超店入店客流量，甚至留資量都不錯，但是銷售轉化效果不高。而且商超店的面積一般都不夠大，隨著‘蔚小理’等汽車新勢力產品越來越多，商超店的面積有限，無法展示更多車型，這也是商超店減少的一大原因。”

銷售渠道重構：商超店不會消失，但要“換種活法”

拋開運營成本，汽車商超店的商業(yè)模式是否合理？

由于汽車商超店一般只提供展示、銷售、試駕、服務，用戶買車之后的售后服務則需要去另外的售后服務中心。這種“銷售與售后分離”的模式，在一定程度上增加了用戶的時間與精力成本。尤其是對日常用車需求頻繁、對售后響應速度要求高的消費者而言，每次保養(yǎng)或維修都需專程前往特定地點，便利性遠不及“銷售+售后一體化”的傳統(tǒng)4S店，這也是部分消費者在商超店購車時的顧慮點。

“在汽車商超店買車，我們最在意的就是品牌的售后服務和維修保養(yǎng)網絡可能不太完善，當時也是一再確認維修保養(yǎng)網絡的距離。”一位理想汽車車主告訴記者，其維修保養(yǎng)網絡距家約7公里，在可接受的范圍內。

記者走訪時與多位汽車銷售溝通發(fā)現，盡管有部分汽車商超店“消失”，但銷售人員對該模式仍十分認可，且認為這種模式不會完全消亡。

“汽車商超店的一個重要作用是增加品牌‘曝光量’，可以幫助一個新品牌在短時間里從‘查無此人’變成‘抬頭不見低頭見’的熟面孔。甚至因為開店在商場里，會讓消費者有強烈的心理暗示，即該品牌產品是時尚的智能科技消費品。”上述智己汽車門店負責人表示。

曾經在汽車新勢力品牌部工作過的員工也告訴記者：“大家只看到汽車新勢力在體驗店上投入了一大筆資金，但這并不是純粹的租金。對一個新品牌而言，這會讓更多人快速了解和知道品牌形象，有‘品牌廣告牌’的效果。同時，在人流量高的商超里，這些體驗店能夠讓消費者在日常就可以體驗、被‘種草’，也幫助企業(yè)收集‘潛客’需求。”

除了人力成本外，租金成本和時間成本差距也讓商超店經營者們感嘆。

“我們這個商場有十來個汽車品牌，客戶來一次就可以把很多車型一起試駕體驗，不用耽誤太多時間。而4S店都比較偏遠且分散，低意向用戶到店體驗的交通和時間成本都過高，沒有那么便利。”上述智己汽車門店負責人表示。

事實上，記者留意到，“保留少數直營，放開多數加盟”已經成為新的業(yè)態(tài)。“‘直營+經銷商授權’的模式是適合絕大多數品牌的銷售模式組合，同時汽車代理商也會越來越多，且代理模式和經銷模式也越來越相近。”安陽表示。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，未來，汽車商超店或許不會再是“盲目扎堆高端商圈”的擴張形態(tài)，而是在成本控制與用戶體驗間找到精準平衡點，與傳統(tǒng)4S店、代理商模式形成互補，成為汽車銷售服務生態(tài)中更細分、更靈活的一環(huán)。

封面圖片來源：每經記者 黃辛旭 攝