每經(jīng)記者｜范芊芊  丁舟洋    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

繼跨界推出漢堡后，冰淇淋連鎖品牌DQ近日在國內(nèi)開出切入蛋糕下午茶賽道的新門店。

“我可以誠實(shí)地告訴大家，我們是不敢全方位跨入咖啡賽道的?！盋FB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄對(duì)現(xiàn)場(chǎng)媒體表示，“過去幾年，在中國餐飲市場(chǎng)卷得最厲害、價(jià)格掉得最大、競(jìng)爭(zhēng)品類最多的賽道之一，就是咖啡”。

在中國市場(chǎng)，CFB集團(tuán)旗下經(jīng)營(yíng)管理DQ、棒約翰等國際餐飲品牌。

DQ隸屬于沃倫·巴菲特控股的伯克希爾·哈撒韋公司，于1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)。目前，其在中國內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)權(quán)以南北劃分，分別掌握在CFB集團(tuán)以及香港合興集團(tuán)手上。CFB集團(tuán)成立于2003年，目前由一家私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)方源資本控制。方源資本深耕中國內(nèi)地市場(chǎng)多年，投資案例還包括始祖鳥母公司亞瑪芬體育、老百姓大藥房、分眾傳媒等。

中信資本接手麥當(dāng)勞中國，博裕投資控股星巴克中國，CPE源峰收購漢堡王中國，可見國際餐飲品牌正加速擁抱中方資本。那并購以后的路怎么走？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了許惟掄，DQ在中國市場(chǎng)的實(shí)踐，正在成為一個(gè)典型案例，它展示了被熟悉中國市場(chǎng)的資本接手后，國際餐飲品牌如何走本土化道路。

深耕中國市場(chǎng)，投身“上新大潮”

縱觀咖啡、茶飲等餐飲品牌，吸引年輕消費(fèi)者最直接有效的方式之一是高頻次的IP聯(lián)名與產(chǎn)品更新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，25個(gè)茶咖品牌全年官宣了203起聯(lián)名事件，平均每月有接近17個(gè)聯(lián)名問世。《現(xiàn)制飲品新品策略研究報(bào)告2025》顯示，2025年1月到7月，107個(gè)品牌共上新近2000款產(chǎn)品。

作為深耕中國市場(chǎng)的國際食飲品牌，DQ也未能例外，投身這場(chǎng)“上新大潮”?！拔覀兇致院怂悖?025年推出的新品至少150款，核心菜單保有100個(gè)SKU，新品貢獻(xiàn)了當(dāng)年60%的營(yíng)業(yè)額?！?許惟掄笑言，DQ中國的上新節(jié)奏快到自己都得吃魚油才能記清當(dāng)下的新品，“目前我們多款創(chuàng)意甜品都是中國首發(fā)、獨(dú)家推出，然后落地DQ東南亞市場(chǎng)，再推動(dòng)美國總部跟進(jìn)研發(fā)。在國際品牌里，能靠中國市場(chǎng)的研發(fā)創(chuàng)新反哺全球的，DQ當(dāng)屬少數(shù)”。

CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄 企業(yè)供圖

為探尋冰淇淋之外的第二增長(zhǎng)曲線，DQ近年來持續(xù)試水新品類，掌心蛋糕便是重要嘗試?！扒槿斯?jié)、女神節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、元旦，幾乎每個(gè)節(jié)日我們都會(huì)推出全新款掌心蛋糕，市場(chǎng)反饋都很不錯(cuò)。但唯獨(dú)父親節(jié)，不管怎么推都做不起來?！痹S惟掄直言困惑，“所有和男性相關(guān)的節(jié)日，市場(chǎng)表現(xiàn)都不盡如人意，父親節(jié)更是年年嘗試年年碰壁。即便在亞洲市場(chǎng)，也只有中國內(nèi)地的父親節(jié)完全做不動(dòng)，這一現(xiàn)象格外反常。就連兒童節(jié)、教師節(jié)乃至重陽節(jié)，掌心蛋糕的銷量都能迎來一波增長(zhǎng)，反觀父親節(jié)，我們投入大量精力去推廣，市場(chǎng)始終沒有起色”。

上海市青少年研究中心聯(lián)合某社交平臺(tái)發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，2025年愿意為情緒價(jià)值買單的人群占比達(dá)56.3%，較2024年提升超16個(gè)百分點(diǎn)。許惟掄表示，DQ都把自己的核心消費(fèi)群體定位為“Z世代”，雖然賣的是物質(zhì)，但提供的是情緒價(jià)值?！?021年，我們年輕消費(fèi)者29歲以下占比40%左右，現(xiàn)在已經(jīng)突破到了70%，其實(shí)很明顯的就是品牌年輕化對(duì)帶來新的消費(fèi)者有很大的幫助?！?/p>

外賣大戰(zhàn)引發(fā)補(bǔ)貼白熱化 DQ：堅(jiān)決不參與

聯(lián)名也意味著成本、要為IP付費(fèi)，其投入產(chǎn)出是否值得？

“這的確也是投資人經(jīng)常問我的，去年我們上了7檔IP聯(lián)名，沒有一檔是虧錢的?！痹S惟掄回應(yīng)稱，聯(lián)名也需要警惕在粉絲情感處理不當(dāng)時(shí)引起的“流量反噬”。“2023年我們就曾因一次聯(lián)名在網(wǎng)上引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)粉絲太狂熱，商場(chǎng)物業(yè)在我們開業(yè)一小時(shí)后把我們整個(gè)店關(guān)了，害怕造成踩踏事件。因?yàn)闆]有設(shè)計(jì)好服務(wù)器承載預(yù)案，網(wǎng)站服務(wù)器一度被擠崩，團(tuán)隊(duì)連續(xù)三天三夜處理后續(xù)的輿情危機(jī)。也正是因?yàn)檫@些經(jīng)歷，我們積攢下了全套的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)才能不斷接住世界之外等熱門IP聯(lián)名的‘潑天流量’?！?/p>

不過，縱觀DQ冰淇淋“性價(jià)比”最高的營(yíng)銷合作，并非某個(gè)IP聯(lián)名，而是萌寵文化帶來的客流量。

“近半年我們做得最成功的營(yíng)銷并非聯(lián)名IP，而是萌寵文化，我們已經(jīng)在200多家門店提供了‘鏟屎官福利’，如果消費(fèi)者帶著他們的狗狗來DQ門店，可以得到鏟屎官福利——免費(fèi)冰淇淋?！痹S惟掄說，“我們還在50家戶外門店做了寵物秋千、寵物蹺蹺板。我們常說寵物即家人、寵物若家人，在年輕消費(fèi)者身上，我們能更明顯的看到養(yǎng)寵率提升這樣的趨勢(shì)，在2026年我們?cè)诿葘櫸幕系耐度脒€會(huì)更多?！?/p>

而且對(duì)于現(xiàn)在的年輕人而言，對(duì)寵物的關(guān)愛和投入早已超出了傳統(tǒng)“喂養(yǎng)”范疇，“富養(yǎng)貓狗”成為年輕人主流消費(fèi)趨勢(shì)。“我工作已經(jīng)這么辛苦了，100元、200元的狗狗新中式服裝我看上就買。”小紅書上不乏這樣的年輕人聲音，消費(fèi)者愿意為寵物的飲食、洗護(hù)、玩樂乃至情緒陪伴持續(xù)付費(fèi)，這份對(duì)寵物的用心與消費(fèi)意愿，也讓寵物經(jīng)濟(jì)成為新的消費(fèi)風(fēng)口。

記者注意到，星巴克、爺爺不泡茶、霸王茶姬、茶百道、Manner、喜茶等咖啡茶飲品牌也在近期構(gòu)建寵物友好生態(tài)，推出寵物友好門店。這種“人寵共享”的消費(fèi)場(chǎng)景，讓聯(lián)名不再是“智商稅”。

如何應(yīng)對(duì)即時(shí)零售催生的“外賣大戰(zhàn)”，也成為國際餐飲品牌深耕中國市場(chǎng)的一道必答題?！斑@一塊我們始終保持謹(jǐn)慎，堅(jiān)決避免卷入外賣大戰(zhàn)背后的補(bǔ)貼混戰(zhàn)，對(duì)此采取完全不參與的態(tài)度?！痹S惟掄對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)道，“毋庸置疑，依托整個(gè)電商體系的流量，外賣渠道確實(shí)能為門店帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但我們始終不參與各類折扣比拼，也正因如此，品牌的加盟商和直營(yíng)店，利潤(rùn)都未受到損害，沒有發(fā)生增收不增利的情況”。

此外，記者注意到，如今在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的甜品賽道，當(dāng)哈根達(dá)斯等國際冰淇淋品牌國內(nèi)門店持續(xù)萎縮時(shí)，DQ卻在2025年實(shí)現(xiàn)單店銷售額同比、品牌營(yíng)收與利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國冰淇淋連鎖餐廳品牌榜首。

但即便手握這樣的頭部?jī)?yōu)勢(shì)，這位冰淇淋領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，對(duì)咖啡賽道的布局卻保持謹(jǐn)慎?！拔蚁嘈藕芏喽际邪最I(lǐng)早上都習(xí)慣喝杯咖啡，每天下午的辦公室也常見咖啡或奶茶，但有多少人會(huì)想著每天來個(gè)冰淇淋呢？”許惟掄說，“冰淇淋是享樂程度很高的品類，相對(duì)應(yīng)其消費(fèi)頻次也低，是在大享樂品類里規(guī)模最小的品類”。消費(fèi)頻次更高的咖啡則是擁有千億市場(chǎng)規(guī)模的品類，但也面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“過去幾年，在中國餐飲市場(chǎng)卷得最厲害、價(jià)格掉得最大、競(jìng)爭(zhēng)品類最多的賽道之一，就是咖啡”。